长文案 短文案系列文案.docx

第十二讲 长文案 短文案 系列文案 现在虽然是电波媒体的时代，但长案并未过时； 长文案在信息传达上具有特殊作用； 长文案可以采用故事、产品剖析、社论、业务通讯等多种表现手法，还可以提供知识和阅读材料以吸引读者。 短文案追求精准的信息传达，应该紧扣诉求重点和创意概念，使用精炼机智的语言。 系列广告是对同一创意的不同执行或重复运用，应该追求均衡之中的变化。 2018-6-6 文案写作 1 文案人员的重要能力 长文案——以相当长的文字做有吸引力、说服力的深度诉求 短文案——以精简文字对广告信息做一针见血的传达 系列文案——同时写作几篇文案，并保证整体的关联与均衡 2018-6-6 文案写作 2 长文案是否过时 长短并不是衡量文案是否有效、是否出色一个标志 文案长短视广告创意、版面与时间、广告的信息量而定 广告版面越来越大，文案却越写越短。 电波媒介时代人们已经不阅读？ 人们是否已经全面放弃长文案？ 2018-6-6 文案写作 3 长文案的特殊作用 以“重要信息”吸引读者 更适合深度说服 –信息容量大 –对诉求重点进行深入解释 –为诉求重点提供充足佐证。 –提供一个从原因到结果的完整思维过程。 更有利于读者消化信息 –从容地展开诉求 –充分发挥文字的魅力。 –读者没有时间上的紧迫感和心理上的紧张感 –注意力可以停留较长时间 2018-6-6 文案写作 4 长文案的创造性手法 故事型长文案：简单信息的生动诉求 –范例：大众轿车故事型长文案 产品剖析型长文案：提供丰富产品信息 –范例：劳斯莱斯长文案 社论型长文案：鲜明观点的深入阐述 –范例：凯迪拉克“出人头地的代价” 2018-6-6 文案写作 5 业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述 –范例：休斯飞机公司《科学/视野》长文案 知识型长文案：以有用资讯吸引阅读 –范例：壳牌公关广告长文案节选 阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣 2018-6-6 文案写作 6 长文案的写作技巧 以明晰逻辑引导阅读 组织合理的结构 以长短句搭配控制节奏 2018-6-6 文案写作 7 如何写作短文案 对诉求对象做提醒，信息不需要解释时，精简的短文案会更有冲击力。 紧扣诉求重点； 紧扣创意概念； 精炼机智的文字 2018-6-6 文案写作 8 范例：《经济学人》（Ecomnomist）平面广告文案 “我从来没读过《经济学人》。” 42岁的管理学员 范例：加拿大温莎威士忌 幸好每天都有一个晚上 2018-6-6 文案写作 9 范例：芝华士酒大版面广告的短文案 （一）这是芝华士的广告 如果你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动 如果你还需要品尝，那你一定没有过鉴赏它的经验 如果你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。 （二） 不是很惬意吗？你非常清楚下面水晶杯里苏格兰威士忌的品牌，大部分读者却都不知道。而 且可能永远都不知道。 2018-6-6 文案写作 10 范例：新加坡报业控股的“三言两语” （一） 换老板 不过三言两语 （二） 东西丢了 三言两语找回来 （三） 好女佣 三言两语请回来 （四） 拜师父 三言两语有门户 范例：“20世纪被模仿得最多的小版面广告” 拉封达餐厅可能做很小的广告，但是我们供应很大的牛排。 2018-6-6 文案写作 11 系列广告的概念 系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上广告作品。 主要用于报纸/杂志广告 2018-6-6 文案写作 12 系列广告的鲜明特征 风格一致：构图、色调、画面形象/文案的语气、句式、结构 表现变化 内容关联：相同信息/并列性信息 刊播集中：短时期内同时/相继/轮流刊 播 2018-6-6 文案写作 13 系列广告的类型与作用 范例：布兰尼夫航空公司系列平面广告 范例：路华Discovery汽车系列广告 信息一致型：传达相同信息，加深印 象 信息并列型：传达相同性质信息，保持一致形象 连续式广告：持续的吸引 2018-6-6 文案写作 14 系列广告的内在联系 系列广告所有作品都基于同一创意概念创作。 以不同作品传递相同的信息时，系列广告是同一概念的不同执行。 以不同作品传递并列性信息时，系列广告是同一概念的重复运用。 2018-6-6 文案写作 15 系列广告文案的写作 原则：系列的关联与均衡 写作顺序：从整体入手 –确定系列文案中要传达同一个信息还是并列 性信息 –确定系列文案的总体风貌–开始每个单篇的构思与写作–检查整体的关联性和均衡性 2018-6-6 文案写作 16 具体形式：一致中寻求变化 –以相同标题配合不同正文：并列性信息 –以不同标题配合不同正文：并列性信息 –以不同标题配合相同正文：同一的信息 –以相同标题配合相同正文：以画面为中心的系列广