酒店品牌建设与管理 全套课件.pptx

酒店品牌建设与管理第一章 酒店品牌概述 第一节 酒店品牌的内涵主要内容第二节 酒店品牌的特征第三节 酒店品牌的类型第四节 酒店品牌的作用学 习 目 标 通过学习，要求学生： 掌握酒店品牌的概念与内涵； 了解酒店品牌的特征、主要类型； 理解酒店品牌的作用。第一节 酒店品牌的内涵酒店品牌是酒店产品、服务的标识与内涵价值的综合体；它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装和商标等众多要素组成，它是在消费者心目中建立起来的酒店文化、经营理念、产品品质、服务特色等综合形象。 酒店品牌是一个标识识别系统，包括品牌名称、品牌标志、品牌语言等识别要素，以方便顾客识别酒店的产品与服务。 酒店品牌是消费者对酒店的企业文化、经营理念、产品品质、服务特色等形成的认知、评价、印象、联想等多方面内容的综合。 酒店品牌是企业重要的无形资产之一。 酒店品牌包含企业品牌和产品品牌 。第二节 酒店品牌的特征专有性识别性酒店品牌的特征无形性价值性第三节 酒店品牌的类型根据不同的划分标准，酒店品牌可以划分为不同类型。比较常见的酒店品牌划分标准有：按品牌档次划分按品牌市场地位划分按品牌辐射区域划分按品牌来源划分按品牌原创性划分按品牌生命周期划分 一、按品牌档次划分豪华型经济型中档型世界著名酒店的高档酒店品牌 世界著名酒店中档酒店品牌世界著名酒店的经济型酒店品牌二、按品牌市场地位划分 领导品牌弱势品牌强势品牌三、按品牌辐射区域划分 国际品牌地区品牌国内品牌四、按品牌来源划分 自由品牌嫁接品牌外来品牌五、按品牌原创性划分 分类品牌母子品牌酒店对其经营的各种酒店产品按照某一标准进行分类，对每一类别的产品冠以各自独立的品牌 。酒店对其经营的酒店产品冠以两个品牌，即“母品牌+子品牌”。 六、按品牌生命周期划分 第四节 酒店品牌的作用一、品牌是促进酒店资本增值的重要途径二、品牌是推动酒店市场扩张的重要工具三、品牌是展示酒店形象的有效手段 四、品牌是提高酒店市场顾客忠诚的重要方式 本 章 小 结 进入品牌竞争时代，品牌成为酒店在激烈的市场竞争中获取比较竞争优势的重要手段。品牌竞争作为一种更高级的竞争方式，成为了酒店业发展的趋势。本章在阐释酒店品牌的概念、内涵的基础上，分析了酒店品牌的特征，主要包括专有性、识别性、无形性、价值性；根据品牌档次、品牌市场地位、品牌辐射区域、品牌来源、品牌原创性和品牌生命周期对酒店品牌类型进行划分；最后，分析品牌对现代酒店发展的重要作用。酒店品牌建设与管理第二章 酒店品牌建设的背景与历程第一节 酒店品牌建设的背景主要内容第二节 酒店品牌建设的模式第三节 国内外酒店品牌发展历程学 习 目 标 通过学习，要求学生：了解现代酒店品牌建设的背景；掌握酒店品牌建设的模式；熟悉国际和我国酒店品牌发展历程。 第一节 酒店品牌建设的背景一、酒店市场全球化竞争二、产业的竞争形式升级三、酒店市场消费观成熟 第二节 酒店品牌建设的模式原创模式并购模式贴牌模式 一、原创模式 原创品牌模式是指酒店依靠企业资源的优化配置和酒店长期的自主经营以创建获得市场认可的、具有自主知识产权的品牌。 优点缺点酒店拥有自主独立的品牌，品牌打响后能迅速提升品牌资本价值；自主经营性强，能自主选择经营管理模式和确定酒店产品与服务特色；能根据市场变化灵活调整品牌战略，无需向加盟商申请。 需要投入大量的人力、物力和财力资源来培育品牌；而且从一个没有名气的酒店品牌打造成为具有较大市场影响力的知名品牌需要一个漫长的市场积累过程，所花的时间较长。 二、贴牌模式 贴牌模式是指酒店通过不同方式借用别人品牌开展经营活动，来扩大酒店知名度和市场影响力，它主要包括特许模式和嫁接模式。1、特许模式 特许模式是指拥有品牌特许经营权人向受特许经营权人提供品牌特许经营权，和在组织、经营和管理方面提供支持，并从受特许经营权人获得相应回报的一种经营形式。 优点缺点以较少投资、较短时间迅速渗透市场；加盟酒店数量的增加和质量的提高，有助于酒店的品牌影响力和市场占有率的提高，品牌资产和价值的提升。 特许经营模式也存在着可能导致特许权拥有者和酒店业主冲突的风险，引发例如管理权限、利益分成、质量保证等方面的矛盾。2、嫁接模式 嫁接模式是将酒店所属的其它行业的知名品牌“移植”到酒店身上，借助于知名品牌的知名度与市场影响力来扶持酒店，形成同一品牌下的多种产品线。 优点缺点极大地提高了酒店成功的机会，减少市场风险；缩短市场对酒店品牌的接受时间；降低酒店进入新市场的费用；强化品牌群体效应，增强品牌的无形资产。应注意选择具有较高市场认可度的品牌进行嫁接；品牌的基本元素需要适用于酒店；回避高度定位的品牌；嫁接品牌应维护原有品牌形象。三、并购模式 并购模式是指酒店将另一酒店品牌所有权收购，从而