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中国联通移动业务客户维系挽留 市场营销部 主讲人：鲁东亮 前言 开发增量是发展，维系存量也是发展。 ——常小兵董事长 增量市场需要经营，存量市场也需要经营。 ——尚冰总裁 客户维系挽留是一项系统的精细化营销工程。 ——目前公司的共识 目录 一、客户维系挽留目的 目录 一、客户维系挽留目的 一、客户维系挽留目的 减少客户离网 目录 一、客户维系挽留目的 二、客户离网深度分析 二、客户离网深度分析 二、客户离网深度分析 1、客户离网现状 1、客户离网现状（续） （二）客户离网原因 （二）客户离网原因(续) （二）客户离网原因（续） （二）客户离网原因（续） （二）客户离网原因（续） （三）客户离网规律（续） （三）客户离网规律（续） （三）客户离网规律（续） 3.生命周期：由于离网用户的平均在网时间，大于目前网上用户的平均在网时间，因此，CDMA离网用户以老客户为主；与此相反，GSM离网用户则以低于平均在网时间的新用户为主。 （三）客户离网规律（续） 4.离网特征：一般客户在“入网-离网”的生命周期内，可分为识别期、成长期、稳定期和预警期四个阶段，不同的阶段具有不同的消费特征，特别是在预警期，客户的活跃程度和消费状况会出现明显的变动。部分客户在成长阶段就中途夭折变成沉没客户，形成离网的高危群体。 （三）客户离网规律（续） 目录 一、客户维系挽留目的 二、客户维系挽留总体思路 二、客户维系挽留总体思路 （一）维系挽留总体思路 1.防控结合——实现全过程客户维系与挽留 1）通过消除导致用户离网的各类诱因（如：市场环境、政策漏洞、负面影响、对手比较优势等）、加强客户离网接触点管理和提高用户转网门槛，达到客户挽留的目的； 2）通过系统挖掘和把握网上客户的需求特点和变化规律，采取有针对性的挽留和维系手段，通过提高用户粘性和离网成本，达到保留客户的目的； 3）通过综合治理使客户维系和挽留工作，由当前侧重于挽留，向前推进到客户生命周期的全过程进行综合防治。 （一）维系挽留总体思路（续） 根据用户不同生命周期阶段，从营销、服务、管理、支撑等四方面入手进行综合防控—— （一）维系挽留总体思路（续） （一）维系挽留总体思路（续） 2.分类维系——分客户品牌和客户价值开展维系 1）根据客户的综合价值、所处生命周期阶段以及所属的客户品牌进行细分，开展分类维系。 2）通过控制低端用户的流失速度，确保总体离网率和客户发展成本不断下降； 3）采取主动出击的办法，加强对高价值关键客户群体的挽留和维系，提高网上客户的总体赢利水平。 （一）维系挽留总体思路（续） 以客户价值和属性为标准的分类模型 （一）维系挽留总体思路（续） （一）维系挽留总体思路（续） 3.分步实施——分阶段和步骤推进维系和挽留 1）整体工作采取分步走的办法，制订阶段性措施和目标，分别从营销、服务、管理、支撑等角度，逐步深化和完善客户维系和挽留工作。 2）逐步使客户维系和挽留工作由单纯的客户服务，向服务营销发展，在降低发展成本和创造客户价值方面发挥强有力的作用，逐步打造公司在存量市场争夺中的差异化竞争优势。 二、客户维系挽留总体思路 2、客户价值判断 二、客户维系挽留总体思路 维系和挽留成本要根据目标客户的价值来决定， 具体标准见下表： 二、客户维系挽留总体思路 （四）维系与挽留措施总体框架 目录 一、客户维系挽留目的 三、客户维系挽留具体措施 三、客户维系挽留具体措施 （三）客户预防阶段措施 主旨：在客户尚处于生命周期的识别阶段和成长阶段时，对导致客户离网的各个环节和因素进行改善，从而在根源上消除各类有可能导致客户离网的潜在的因素。 工作要点：弥补在追求客户快速发展过程中，可能存在的政策性或管理性漏洞，做好政策分析、市场区隔、渠道控制、市场竞合等方面的工作，同时严把客户入网关，做好客户资料登记和客户发展的责任认定工作。 （三）客户预防阶段措施 工作流程： （三）客户预防阶段措施—营销措施 PM001——合理进行市场区隔 措施目的：避免市场冲突，稳定网上客户。 执行方向：为了实现有效的市场区隔，在具体的市场操作方面，必须以品牌为核心，在政策、业务、渠道等方面进行有效区分，避免相互冲突（具体如下表）。 实施要求：1）严格按照总部品牌规划，对细分市场的区分和相关操作规定，分品牌制订销售政策；2）合理调配渠道资源，避免不同渠道间相互比拼价格、争夺客户；3）合理安排宣传计划，做到资源集中、口径统一；4）各级市场营销部作