奢侈品市场的营销策略分析--以欧米茄品牌为例.doc

摘要

随着经济的发展,人民生活水平提高,消费水平也越来越高,奢侈品成了人们的“新宠”。由于中国奢侈品市场飞速的发展以及巨大的发展空间，迫切需要我们对奢侈品市场及相关的问题进行关注和研究。

作为一种非必需的消费需求，人类对奢侈品和服务的需求从古代就已存在，这反映了人类的心理需求而非仅仅停留在生理层面的物质需求。本文从文献阅读、网络信息搜集及个案分析中按照奢侈品的普遍性到其在中国市场特殊性这一线索，归纳本研究主要结论如下：一、从经济、社会、行业和营销的角度介绍了奢侈品的定义，并概括了其特点，同时也分析了奢侈品的消费心理。作为商品的特殊性：奢侈品是价值、价格、品质、品牌几个要素组合达到顶级的商品。二、奢侈品品牌在中国的现状：尽管中国奢侈品消费者占总人口比重还是很低，但是中国消费者占全球的消费比重已经越来越大，中国市场规模成长迅速、奢侈品消费市场庞大，而且后期市场发展潜力巨大。三、多重角度分析了中国奢侈品本土营销策略。四、具体以奢侈品品牌欧米茄为例阐述了其在中国本土发展策略以及管理：其中包括了奢侈品牌的产品、价格和定位，消费群体和销售渠道分析，店铺运营管理、市场广告策略等。文章最后着重于奢侈品研究奢侈品品牌核心因素的价值,并针对中国奢侈品市场营销存在的问题提出建议。

关键词：奢侈品；营销策略；消费心理；品牌管理

第1章引言

随着经济的发展和市场全球化的深刻影响，人们对奢侈品的消费观念发生了巨大的转变，这一跨越是由单一的物质世界向精神层面的一种转变。人们更多的是用正常的眼光去看待奢侈品消费。奢侈品似乎理直气壮地成为一种符号象征意义。奢侈品所代表的生活方式与自我发展型社会潮流一拍即合。拥有奢侈品逐渐成为展现个性与发展自我的一种标榜和主张，现在对于很多人来说，奢侈品寄托着人们的梦想。这其实是人们价值观的改变。

1.1研究背景

1.1.1中国奢侈品的历史背景

提起中国奢侈品，很多人都无法提及名字，甚是有人认为中国没有奢侈品。沃尔冈?拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”如果从这个定义来说奢侈品，我们中国不仅有奢侈品，而且早在几千年前就有了奢侈品，并且还是奢侈品的发源地以及生产大国。

中国奢侈品的起源于汉朝，张骞出使西域开辟丝绸之路，引起罗马的中国丝绸风潮；唐朝，服装流传至国外，现在有些晚礼服设计中还可以看出唐服的影子；在明朝，郑和七下西洋，把中国的瓷器、茶叶等输送到海外，受到很多外国人的追捧。从文人用的文房四宝、宫中的瓷器到女人身上的绫罗绸缎和佩戴的玉佩翠环都可以定位成奢侈品，这些都被认为是当时社会财富和地位的象征，给权势者带来了奢华的生活方式，还将这种物品和认知方式传到欧亚，并受到欧洲贵族们喜爱和追捧。

中国最初对奢侈品的认识可以追溯到明朝，西方传教士利玛窦和庞迪我来到北京，将两座自鸣钟作为礼物先给了皇帝，中国对奢侈品的情缘就此展开。到清朝时期，因为受到了来自西方的启蒙，成立了清宫造办处,主要是为清朝王室制作各类奢侈用品。

上个世纪中期，中国的高端消费市场发展遭遇停滞，但是改革开放后，西方高级腕表、皮具、珠宝如潮涌进入中国，曾经一度中国顾客对舶来的奢侈品盲目崇拜，几乎来者不拒。

现在的中国已经具备了一定的经济水平和消费实力，面对外国奢侈品大牌在国内的快速扩张，很多国内的品牌还无法适应应对国外的奢侈品潮流，只能在这个潮流中处于下风，但是拥着神秘东方文化和千年历史底蕴的我们，想建立属于自己的奢侈品世界并不难，像古代那般建立代表东方意义的奢侈品牌和产品也不是奢望，只要解决好一些问题，我们国内的奢侈品牌也会快速崛起、走向世界。

1.1.2奢侈品的经济背景

随着中国经济的高速发展和人均收入水平的提高，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。经济的快速发展必将使中国在不久的将来成为全球重要的奢侈品市场之一。

手头阔绰，出手大方，愿花钱，敢花钱，购买几年前还负担不起的奢侈品，手不抖，心不颤，这就是今天的中国富裕消费者。为迎合这个迅速膨胀的消费群体的庞大胃口和需要，全球最高端、最负盛名的奢侈品牌都争先恐后地在中国最时尚的购物区建立大型门店。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，全球的奢侈品厂商们都在因为中国而心情亢奋：继日本成为世界第一大奢侈品消费国的1年后，终于又出现了一个“新大陆”中国。

改革开放以来，中国的消费市场持续快速发展，消费结构不断升级。目前，中国是世界上消费市场增长最快的国家之一，根据麦肯锡发布的名为《崛起的中国奢侈品市场》的调查报告，到2015年，中国奢侈品销售额超过日本，成为世界上最大的奢侈品消费市场。中国的消费者拿下全球奢侈品市场20%以上的份额。

时代发展到今天，科学技术与生产工艺