滴滴快车品牌营销传播规划方案.doc

北京黄橙广告有限公司 2013年5月10日

黄橙PPT模板使用规范

滴滴快车品牌营销传播规划方案

BrandMarketingCommunicationPlanProposalOfDidi-Kuaiche

项目需求解读

品牌策略：根据市场现状、消费者使用动机及痛点分析，进行滴滴快车的品牌沟通信息微升级

节日营销：通过节日营销规划，强化沟通滴滴快车的“便捷”诉求，对潜在用户形成有效转化

传播活动：以妇女节、周年庆、高考作为传播节点，进行传播概念提炼及传播活动的创意展示

01 品牌策略

滴滴快车品牌沟通微升级策略

UpgradeStrategyofBrandMessage

母品牌现状

滴滴出行稳居行业领导者地位倡导“美好出行”的品牌使命

滴滴，让出行更美好

智享出行，让城市更美，有责任感

平台用户 覆盖城市 日峰值单量

4亿 400+ 2000W

数据来源：滴滴出行大数据《年智能出行报告》

子品牌现状

作为滴滴出行的主力板块

滴滴快车践行“美好出行，不再等待”的品牌使命

品牌使命拆分

最快满足用户需求 覆盖更多城市

滴滴快车市场份额：88.4%

美好出行

不再等待

日完成订单峰值：1100W

每天服务3000万乘客

降低成本升级消费

1000万司机

三分钟叫到车

数据来源：iResearch《2016中国移动端出行服务市场研究报告》

阶段性挑战

现阶段，滴滴快车的业务增长源自：

对出租车用户的有效转化

具体要求：

?产品功能认知度提升，解决用户痛点

?潜力增长城市渠道渗透及目标用户覆盖

?针对新用户、低频用户、及平台出租车

用户的分层推广

消费者痛点

等待时间长、车少打不到

成为出租车用户出行时的主要痛点

路边扬招出租车用户痛点（N=5100） 手机网约出租车用户痛点（N=372）

等待时间较长（平均5-10分钟）

62%

等待司机接单时间较长

42%

51%

30%

空车少，经常打不到车

软件定位不准，沟通成本高

45%

27%

有时司机会拒载

经常无司机接单

司机不愿打表，只接受一口价

41%

实际车型与软件显示不一致

17%

没有痛点或不好体验

6%

没有痛点或不好体验

15%

数据来源：滴滴快车调研体验中心《滴滴潜在市场研究调查报告》

自身优势分析

滴滴快车的核心产品力是什么？

覆盖广 打车便捷 性价比高

共享经济的模式 灵活快速的响应 经济实惠的价格

? 超1500万注册车主 ? 司机平均应答时间10s ? 路径大数据规划

? 全面覆盖全国400座城市 ? 平均接驾时长4min ? 拼座约车、愿等折扣

现有沟通检视

滴滴快车，一触即达

达：司机到达来接我，我到达目的地

一触即达：从开始到抵达，都不用等待

1、“一触即达”包含“车多”与“不用等待”的涵义，可有效覆盖出租车用户出行痛点

（车少打不到、等待时间长）

2、“一触即达”=车多+方便+高性价比，可以准确表达滴滴快车产品核心利益

（覆盖广、打车便捷、高性价比）

我们的思考

滴滴快车，一触即达

作为品牌沟通信息，是否需要进行再升级？

案例分析

伊利牧场：围绕消费需求迁移，进行品牌沟通升级

品

牌

沟

通

升

好牛好奶好雪糕

香香浓浓融化你

心随香浓，自在乐享

级

消

费

生理层面

情感层面

自我实现层面

需

满足“吃到好雪糕”的需求

满足好雪糕带来的美好体验

满足对高品质生活的需求

求

案例分析

1号店：基于竞争环境变化，进行品牌沟通升级

品

牌

沟

通

升

网上超市1号店

我家的全球超市

级

竞

我是谁？

为什么选我？

争

2008年7月11日

竞品纷纷加入，市场呈现分散化

环

“1号店”正式上线

原品牌信息缺乏核心价值利益提示

境

开创了中国“网上超市”的先河

难以形成差异化沟通

黄橙

观点

消费需求的迁移和竞争环境的变化

是造成品牌资产老化的主要原因

“滴滴快车，一触即达”作为品牌沟通信息

现阶段品牌战略仍可形成有力支持

好的品牌沟通

要品牌资产的延续性积累与沉淀

议将“滴滴快车，一触即达”进行保留

问题与挑战

面对一二线与三四线城市不同的市场状态单一化的品牌沟通无法满足双维度需求

A产品注册率比较 B月使用频率比较

一二线城市：注册率高，使用率高需深化忠诚度与美誉度

三四线城市：注册率低，使用率低需提升认知度与使用率

数据来源：滴滴媒体研究院《智能出行大数据报告》

案例分析

佳沛奇异果：从市场出发，将用户分层定义

佳沛奇异果坚持以消费者需求为导向

为消费者提供使用功效，营养成分等信息

传递“加倍好生活”的品牌理念，达成用户的分层沟通

沟通形式：品牌主MESSAGE+子MESSAGE（分层沟通）

策略观点StrategicPerspect