东坡泡菜京东整合营销策划方案.doc

眉山东坡泡菜

从两个品牌说起

他们卖给谁，卖什么？

韩国泡菜

老干妈

韩国十大美食

国民女神

韩国餐餐必吃

全民国潮典范+国际出圈

非遗文化申请

网红美食代表

韩国泡菜

老干妈

韩国十大美食！韩国餐餐必吃！非遗文化申请！ 国民女神，全民国潮典范+国际出圈，网红美食代表

贩卖身份感和情怀

品

牌

关

系

从泡菜到民族自

从不变的品牌符

共鸣

代表消费者与品牌建立的终极关系和认可

判断

感觉

品

牌

感

知

唯一一个将泡菜产

味道即王道，由辣

代表消费者对品牌总体上的评估和心理感

业做成民族品牌

酱到网红代表

受

性能

形象

品

牌

体

验

美味且价廉，餐餐

不换包装品牌符号

在接触、使用产品经历中产生的功能性认

必备

化，多圈层营销

知

及

品

牌联

想

特色

品

牌

显

著

性

韩餐代表美食

网红辣酱

品

牌知

名

度

/使

用度

品牌形象共鸣金字塔

从产品功能认同到情怀和价值认同，从核心用户圈层到延展用户圈层

他们的成功有规律可循：价值破圈

品

牌

感

知

老干妈

单一价值

低频

韩国泡菜

品

牌

体

验

Emotional

Connection

复合价值

高频

营销分析

Marketinganalysis

破题：现阶段情况分析……

品牌维度

产品维度

销量维度

内容维度

为东坡泡菜打上

吃泡菜

线上线下联动

强化消费者参与

“中国泡菜”的标签

就要吃“东坡泡菜”

销售引流

避免“自High”传播

眉山东坡泡菜

营销分析

Marketinganalysis

破题：现阶段情况分析

品牌维度

产品维度

销量维度

内容维度

说给谁？[目标受众圈定]

WhoCares说什么？[他们关注的核心内容]怎么说？[沟通策略]

为东坡泡菜打上

吃泡菜

线上线下联动

强化消费者参与

“中国泡菜”的标签

就要吃“东坡泡菜”

销售引流

避免“自High”传播

眉山东坡泡菜

营销分析

Marketinganalysis

利用品牌三角模型，分析调研及数据梳理

环境我们所处的市场环境？

友商 自身

友商案例共通点？

我们的品牌利益点？

眉山东坡泡菜

营销分析

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“在家做饭成趋势”

“无接触新鲜购物流行”

——疫情下家庭购买需求增加

——电商购物+无接触超市兴起

饮食进入场景和消费升级的时代

新浪家居新闻中心观点疫情之下，一种名叫“在家做饭”的生活方式正在兴起 2020年上半年食品行业迎来了全新增长。奥维云网（AVC）全渠

疫情之下，一种名叫“”在家做饭的生活方式正在兴起 道推总数据显示，上半年食品消费中，更注重食材新鲜和无人接触

数据来源：中国指数研究院、中怡康测算数据、搜狐财经、AVC

营销分析

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环境分析：中国美食文化成为潮流风向标

中国美食文化进入走向国潮价值流量时代

?随着学术热，中国美食文化内容也已《百家讲坛》《中国诗词大会》等综艺形式出现在电视节目中；

?

中国传统文化被人们广泛接受，不拘泥于学术研究，走到了人们的生

活、娱乐、消费、工作中

?《舌尖上的中国》等美食节目出街；

?

不拘泥于形式，以餐饮、服装、庆典、social热点等多种模式出现在我们的

?短视频、B站等火热平台大量美食内容衍生；

身边，伴随民族自信抬头，中国文化价值越来越“有格调”，国潮成为潮流

营销分析

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东坡泡菜作为眉山美食代表要继续强化打造更多人认知，更多人认可

有责任感的政府使命 “东坡泡菜”文化基因 泡菜饮食结构弱势地位

泡菜博览会助力

苏东坡文化加持

泡菜仅是

企业和人民生活

部分受众忠实爱好

餐桌配菜的角色

营销分析

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友商分析：竞品如何做？

韩国泡菜 老干妈

韩国十大美食！韩国餐餐必吃！非遗文化申请！ 国民女神，全民国潮典范+国际出圈，网红美食代表

营销分析

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分析小结

环境

友商 自身

产品人设定位与消费者联接的重要纽带

饮食进入场景和消费升级时代

中国美食文化进入走向国潮价值流量时代

东坡泡菜作为眉山美食代表要继续强化

打造更多人认知，

更多人认可

东坡泡菜要在国潮美食崛起的环境下，找到独属于自己的文化、美食基因，以独特的人设和卖

点让消费者认知、认可、认购

眉山东坡泡菜

营销分析

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核心问题：

Coreproblem

说给谁？[目标受众圈定]

说什么？[他们关注的核心内容]

? 怎么说？[沟通策略]

眉山东坡泡菜

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说给