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世界知名品牌在十大特性上都有良好的表现，你的品牌呢?

品牌报告卡：为你的品牌打分

凯文.莱恩.凯勒（KevinLaneKeller）

无

论公司规模、所处行业以及市场的类型如何，建立和恰当地管理品牌资产已成为所有企业的

首要任务。毕竟，良好的品牌资产能带来顾客的忠诚和丰厚的利润，拥有一个强大品牌的好处是显而易见

的。

问题是，没有几个管理者能回过头来客观评估自己品牌的优势和弱点。大多数管理者只熟悉旗下品牌

中表现优异或者尚有欠缺的个别地方。如果进一步追问，许多管理者就会发现自己甚至很难说出他们应当

考虑的所有因素。这是可以理解的。当你埋头于品牌的日常管理时，就不容易看清影响整体的所有局部。

在这篇文章中，我要一一阐述世界上最佳品牌都具有的十大特性，并制作一张品牌报告卡——这是一

种系统的品牌评估方法，可以匡助管理者思量如何给自己的品牌特性打分。品牌报告卡可以匡助你确定哪

些方面品牌做得比较强，哪些方面还需要改进，让你更多地了解品牌的各种特性。为竞争对手制作类似的

报告卡，则可以使你更清晰地了解对方的优势和弱点。有一点要事先申明：找出品牌的弱点并不一定意味

着就要赋予这方面更多的关注。“我们过去对创新不大重视，现在让我们把更多资源投入到研发工作中去吧。”

这种看上去直接了当的决定有时候可能是严重的错误，因为这一决定可能会有损顾客更看重的另一个特性。

世界上最强大的品牌都具有下面十大特性：

1．品牌能很好地提供顾客真正需要的利益。顾客为什么会买某种产品?并非因为该产品具有的各种

属性，而是因为这些属性加之品牌形象、服务以及其他许多有形和无形的因素，形成为了一个有吸引力的整

体。有时候，甚至顾客自己也不知道(更说不出来)他们心中所想要的便是这个整体。

以星巴克(Starbucks)为例，它不光是一杯咖啡在1983年，星巴克无非是西雅图一家小小的咖啡零售店。

那一年，霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)一现在担任星巴克的董事长——在乎大利度假，意大利咖啡馆的浪

漫情调和社区感给了他启迪。那种文化吸引了他，而他则从中看到了机会。

舒尔茨在l997年和多里·琼斯，扬(DoriJonesYang)合写的PourYourHeartInton一书中说：“很明显，在过

去，星巴克卖的是上等的咖啡豆，而不是给顾客提供一杯煮好的咖啡。那时，我们把咖啡当成农产品——

同其他杂货一起打包送到家的某种东西。我们同几个世纪来咖啡的真正含义相距甚远。”

于是，星巴克开始努力营造咖啡馆文化，开了一些类似于意大利风格的咖啡馆。同样重要的是，该公

司仍然从头到尾保持对咖啡的控制——从选择和采购咖啡豆到烘焙、混合直至最终消费。这种一条龙的经

营方式带来了滚滚财源。星巴克咖啡馆为顾客带来的利益体现在以下五个方面：咖啡豆诱人的香味、咖啡

的浓郁口味、产品展示和墙壁上装饰的艺术品、现代背景音乐演奏以及舒适干净的桌椅。该公司显然获得

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了令人惊羡的成功：星巴克的顾客平均每月光顾该店次，每次平均消费．美元。在世纪年代，

公司的销售额和利润往往是每年增长50％。

2．品牌保持相关性。就好的品牌而言，品牌资产跟产品或者服务的实际质量联系在一起，也跟各种无形

的因素联系在一起。这些无形的因素包括“用户形象”(使用这一品牌的人的类型)、“使用形象”(使用这一品牌

的环境类型)、这一品牌体现的个性类型(真诚、激动、能干、粗犷)、这一品牌试图在顾客中引起的感觉(坚

定、温暖)以及这一品牌力求同顾客建立的关系类型(忠诚、随意、季节性)。好的品牌总是在不失去其核心

优势的前提下，保持在产品领域的率先优势并顺势调整其无形因素。

例如，吉列公司(Gillette)拿出几百万美元用于研发，以确保其剃须刀片技术上的先进性。该公司通过子

品牌(TracII、Atra、Sensor和Mach3)使消费者注意到产品有了重大改进，用附加词(AtraPlus、SensorExcel)

表明产品有了小的改进。同时，吉列公司向来以“男人追求的最佳形象”为广告语，并通过正在工作和休闲的

男人形象体现出来，而这些男人的形象总是紧跟现代潮流。吉列公司通过这种广告创造出一贯的卓越产品

形象。

现在，除了传统的广告、标志或者口号以外，还有许多方式可以塑造形象。相关性在市场中有更深