《营销渠道管理实务》（李孟晋） 项目三 启动引擎——渠道成员的选择和激励.pptxVIP

营销渠道管理实务 项目三启动引擎——渠道成员的选择和激励 启动引擎——渠道成员的选择和激励目录CONTENT项目三模块一 选择渠道成员模块二 激励渠道成员 素质目标（1）培养洞察能力与分析能力。（2）培养组织策划能力与灵活应变能力。知识目标（1）了解选择渠道成员的原则、标准和步骤，掌握选择渠道成员的方法。（2）熟悉激励渠道成员的原因和原则，掌握激励渠道成员的方法。 技能目标（1）能够根据实际情况选择合适的渠道成员。（2）能够对渠道成员进行正向有效的激励。 项目导图 模块一 选择渠道成员一、选择渠道成员的原则二、选择渠道成员的标准三、选择渠道成员的步骤四、选择渠道成员的方法 导入案例：A公司选择经销商的标准A公司是一家从事小家电研发、生产与销售的民营企业，在160多个地级城市建设了营销网络。这个庞大的营销网络不仅是A公司实现产品销售和获得利润的渠道，更是A公司核心竞争力的体现。A公司与经销商的关系不是简单的产品买卖关系，而是合作伙伴关系，双方谋求共创市场、共同发展。为了达到立足市场、树立品牌、共同发展的目标，A公司制订了一些选择经销商的条件，具体如下。……（详见教材）你如何评价该公司选择经销商的条件？ 选择渠道成员是指企业从众多的中间商、辅助商中选出适合自身渠道结构的、能有效帮助企业完成营销目标的渠道合作伙伴的过程，也是构建渠道网络的关键步骤之一。 一、选择渠道成员的原则在选择渠道成员之前，企业首先需要确定选择渠道成员的原则。不同的企业有不同的渠道目标和渠道策略，因此选择渠道成员的原则也不尽相同。 （一）相互认同原则相互认同原则是企业与渠道成员合作的前提，是最基本的原则。企业在筛选渠道成员时，应选择那些认同本企业产品和理念的中间商、辅助商。一、选择渠道成员的原则 1．分销效率渠道成员的分销效率，在很大程度上取决于渠道成员的经营管理水平。2．销售成本与直接渠道相比，间接渠道的中间环节必然会增加一部分销售成本。一、选择渠道成员的原则（二）经济性原则 （三）适应性原则适应性原则用于衡量渠道成员是否匹配，是否具有抗冲击力，等等。一、选择渠道成员的原则（四）发展性原则选择渠道成员时，企业应注意分析渠道成员的意愿、价值观、合作精神等，只有将各个成员的利益捆绑在一起，实现互惠互利，才能建立长久、稳定的合作关系。 财务状况是衡量渠道成员实力的重要指标。对于企业来说，若渠道成员的财务状况良好，且在网络建设、产品供给、资金流通周转、品牌推广等方面表现良好，则不仅能保证货款的及时收回，还可以为企业提供一些有利条件，从而扩大产品销路，实现合作共赢。反之，若渠道成员的财务状况不佳，则会严重影响企业的资金周转速度。二、选择渠道成员的标准（一）财务状况 市场覆盖范围用于衡量中间商覆盖企业预期销售范围的程度，是企业选择中间商的关键因素。一般来说，企业需要考虑以下几个方面。（1）中间商的地理位置要便利，有利于产品的储存、运输和分销。（2）中间商的门店数量应尽可能多，销售范围应覆盖目标市场，因为门店数量越多、分布越广，客户购买产品就越便利，有助于提升产品的销量。二、选择渠道成员的标准（二）市场覆盖范围 此外，企业还要避免中间商覆盖的范围与企业当前的覆盖范围相重合。企业在选择中间商时，应根据市场细分及目标市场的需要，选择符合产品分销要求、具有较大市场覆盖面的中间商。二、选择渠道成员的标准 1．销售能力企业最看重的就是中间商的销售能力，企业可以通过考察中间商目前的销量、人员结构等，大致了解中间商的销售能力。2．管理能力中间商的管理能力决定其发展的潜力，管理能力越强，经营效率越高，越有利于产品分销。二、选择渠道成员的标准（三）经营状况 3．市场开拓能力中间商销售产品的方式及运用促销手段的能力，直接影响其销售规模。企业选择中间商时要考虑中间商是否愿意承担一定的促销费用，是否有必要的资金、技术支持及相应的人才等。企业应该优先考虑有进取心和市场开拓能力的中间商。二、选择渠道成员的标准 1）中间商的产品结构中间商的产品种类越多，越容易吸引客户，其获得的销售机会也越多，但是产品来源越广泛，中间商对本企业产品的支持力度就会越弱。一般来说，企业应在市场细分的基础上，选择经营非竞争产品的中间商，但这并不是绝对的。2）中间商具备的专业知识一般来说，具备丰富专业知识的中间商更容易得到企业的青睐，因为中间商利用其所拥有的专业知识对企业的产品进行推广，为企业节省了培训费用和时间。此外，企业还要考虑中间商对产品的重视程度和投入情况。二、选择渠道成员的标准4．产品政策 企业选择中间商时，需要考虑中间商的经营方向与企业的产品特征是否相符。此外，许多企业会考虑中间商以往的经营情况。若中间商过去经营状况不佳，则企业不应让其加入营销渠道，以免产生较大的风险。二、选择渠道成员的标准5．经营方向与经营情