公益营销管理模型的研究.docx

摘要 公益营销的企业，需要一个宏观的环境来支持开展，并且可以在活动中获得收益，宏观环境包含了政府政策支持、公众和媒体环境。 政府政策支持主要指通过政府出台一揽子支持企业承担社会责任及进行公益营销的相应法规。诸如美国，通过立法和实行税收优惠政策。 本文通过研究已有文献，案例分析相结合，通过阅读大量国内外有关资料和文献，明确各种营销的理论及其基础，创建模型，用以指导实践。企业需要借鉴国外先进的公益营销经验，应用到自身发展上，既要开发出客户需要的产品和服务，也要勇于承担社会责任肩负起推动社会发展的重任。并以一套体系培训员工，培养更有责任感的员工，通过成熟的模型指导员工进行公益营销，使企业践行社会责任同时获得经济回报。当前，国内企业对于公益营销积极性普遍低落，对参加公益活动热情不够，大部分企业以取得经济收益为最终目的，这不仅限制了企业发展高度，也未体现出企业促进社会发展的优势。希望通过对公益营销的探索和案例分析，使国内企业更好的人士公益营销，找到与自身业务的结合点，积极踊跃的投入到公益营销行列中。 关键词: 公益项目 公益营销管理 模型 1 绪 论 1.1研究背景及意义 作为有社会责任感的广大人民一员，正如在以往的成立历程中践行作为公民的责任，同时发现越来越多的企业家和在国际享有盛誉的公司投身并热衷于公益和慈善事业，像世界首富比尔盖茨先生等，在实现个人财富积聚的同时，更是专注于公益事业。某些知名跨国公司进入中国后，为国内带来的先进的公益参与模式和理念，积极参与国内公益事业，想肯德基，耐克等经常参与大型公益活动或者定期推出其公益活动。而中国企业在跨国公司的投身公益带动下也有越来越多企业开始参与进来，摆脱以往简单的捐赠物资的形式。为何公益营销获得诸多成功企业的认可和推广？ 相信很多业内人士或者关注此领域的人士与我有相同的疑问，怀着这个疑问我了解到了“城市阳光篮球巴士”项目是方伟先生发起的，他担任中国残疾人福利基金会特邀理事。通过了解和参与到此项目中，我对国内慈善公益事业发展有个更全面的认识，了解到了国内有志之士所作的诸多探索和努力。 希望聚焦于公益营销这一块，能够建立相应管理模式，指导后续实践者的工作，为他们提供理论依据。经过不断探索思考互动，本文得以完成，诸多观点希望能与大家共同探讨，文中错误遗漏在所难免，恳请各位老师及其他读者批评指正。 1.2研究现状 著名的现代营销学之父菲利普·科特勒的著作《非营利组织战略营销》第5版中专门利用大量的篇幅 (321一336)的阐述营销与组织的起源、定义、风险等[1]。又在其著作的《企业的社会责任:通过公益事业拓展更多的商业机会》一书中[2]，系统的阐述了企业的社会责任，并通过对惠普等企业案例的学习分析，展示了如何将商业公司和公益活动完美结合起来。并专门在第4章阐述公益事业关联营销:基于产品销售为公益事业做贡献。管理大师迈克尔。波特在其著作《企业公益活动的竞争优势》中，发出了 “企业公益活动是改善竞争环境的一种投资”的呼喊[3]。《公益营销》作者乔·马尔科尼则认为，公益营销已经作为一种强有力的提高知名度、独特性、亲和力的营销方法突显出来。此书中列举的案列，可以供公益营销人员参考借鉴，不失为一种行之有效的探索[4]。 相对国外，国内相关发展还比较缓慢，企业还处于对进行公益营销争议的阶段，尚未未真正意义上开始相关理论研究。一种观点认为，利用公益营销是一种不道德的行为，做善事本身需要秉持纯粹心理，不能以做善事作为手段进行自我宣传而达到特定目的。另一种观点得到更多人的认可，即商业和公益或慈善可以良好结合，通过激励企业承担更多社会责任，推动公益事业持续良性发展，为构建和谐社会起到积极促进作用。 中国营销策划专家叶茂中在他2017年4月4日的一篇题为《推动中国的公益营销》文章中提出公益营销并非无偿奉献、企业才是公益营销的主体的观点[5]。文中提到已经到了进行公益营销的势在必行的阶段，要突破思维观念枷锁打破保守，尝试将公益作为一场营销活动来做，通过实践和经验总结，尝试新的形式，使进行公益营销的企业在紧跟消费者心理的同时获得应有的回报。获得利益使企业生存的根本和生命所在，融合中华民族传统美德天下为公，所以我们认为企业获得利益和践行公益两者是商业和中华民族传统美德的完美融合，是一种适合中国国情的策略。 作者研究公益营销的初衷是秉持有社会责任感的企业不仅将商业的成功作为评判的标准，更应该积极承担其促进社会发展的责任，消除贫穷，促进社会发展。 1.3研究方法与新意 本文通过研究已有文献，案例分析相结合，通过阅读大量国内外有关资料和文献，明确各种营销的理论及其基础，创建模型，用以指导实践。 同时通过与国内知名企业家访谈，研究公司发展，及与各大非营利机构的密切接触，聆听他们独到的见解，谈论各项案例，搜集各类信息以供整理归纳