天王手表品牌推广策略提案.ppt

第一页，共二十二页。 一 市场现状 档次 国 家 品 牌 高 瑞士 劳力士、帝舵、伯爵、欧米茄 中高 瑞士、日本 瑞士：欧米茄、天梭、梅花、依波路、浪琴 日本：东方、精工、卡西欧 中 日本、中国 日本：西铁城 中国：飞亚达、罗尼西、依波、天王 中低 中国 飞亚达、罗尼西、依波、天王、上海 低 中国 杂牌 第二页，共二十二页。 二 成功品牌的成功原因 1、瑞士钟表品牌 ● 瑞士钟表品牌大多有悠久的历史和贵族的传统，凭着时间的沉淀和皇室的姻缘，自然成为钟表的天生贵族，占据着钟表的高端位置。从高端向中端延伸，丰富了品牌的产品线，不仅提高了品牌的传播范围，而且提高了品牌的赢利。 ● 瑞士钟表创造“瑞士制造”，反过来也提高了瑞士钟表的品牌形象，形成了水涨船高的品牌溢价。 瑞士钟表 瑞士品牌 瑞士制造 第三页，共二十二页。 二 成功品牌的成功原因 2、日本钟表品牌 ●日本钟表品牌凭着创新的速度，瞄准国际钟表潮流，快速地推出符合潮流的概念钟表，以中价高品正面冲击瑞士钟表品牌，取得巨大的成功。 ●如今，掌握行业趋势，提高创新速度，成为无数日本企业成功的秘诀。 第四页，共二十二页。 二 成功品牌的成功原因 3、中国钟表品牌 ●对比瑞士钟表品牌，中国钟表一无时间沉淀，二无皇室姻缘，正面出击难以撼动瑞士品牌的高端地位。 ●对比日本钟表品牌，中国钟表对国际钟表趋势的把握和创新的速度，都落后一步，正面出击也难以撬动日本品牌的中高端地位。 ●中国四大名牌飞亚达、依波、罗西尼和天王，如今成功突破瑞士和日本的品牌围剿完成品牌跳跃的是飞亚达。 第五页，共二十二页。 二 成功品牌的成功原因 3、中国钟表品牌 ●飞亚达成功的根本原因是率先抓住了后现代主义的“自我意识”的回归，明确定位为“我的时刻”，把航天的创举、城市的变迁、社会的变化等重要时刻跟消费者的人生转折时刻联系起来，通过飞亚达高超的产品设计和艺术塑造跟消费者形成心灵的沟通与互动，打动了个性化时代标榜自我的消费者。 ●飞亚达从瑞士与日本的产品优势中侧击消费者的自我意识，一下子把那些停留在产品自身诉求的品牌甩开，最终完成了品牌的跳跃。 第六页，共二十二页。 三 市场空白 ●目前国内各行业充分挖掘中华五千年的历史文化，打造“福”文化、“礼”文化、“爱”文化都是侧击国外品牌的最好手段。 ●“产品 + 文化”成为许多行业的蓝海。 ●综合瑞士、日本和国内的钟表市场，还没有出现专注于一个点的文化概念品牌，“钟表 + 文化”自然成为一片尚未开垦的市场空白。 第七页，共二十二页。 四 天王品牌危机 天王品牌身处险境，不仅在中高端市场上受到国外品牌的层层围剿，而且在中低端市场上受到国内品牌的重重挤压，市场分额越来越小，利润越来越低。 第八页，共二十二页。 五 天王品牌症状 1、定位模糊是天王品牌症状的根本原因 ●天王品牌定位就是要回答“天王是什么”，就是要塑造一个清晰明 确的“天王”形象。 ●过去天王表曾经定位为成功、身份的象征，后来定位为时代的象征，这些定位都没有回答清楚“天王是什么”，都没有在概念上往消费者的心灵需要和精神楷模上进行演绎。 第九页，共二十二页。 2、品牌定位模糊导致的症状： （1）没有完整的产品线：没有形成产品高档系列提高形象、中档系列提高销售额、低档系列阻隔竞争对手的价格价这样的完整品牌规划。也就是品牌系列没有梯度，在高档“风云”系列之下就没有丰富的中档产品系列了。 （2）产品设计保守：对比飞亚达的“印象.城市”，天王品牌的产品系列不仅风格款式单一，而且艺术元素不够丰富。 （3）品牌VI识别差：一方面，天王品牌内部的高中低产品系列VI识别模糊；另一方面，天王品牌跟竞争对手没有形成清晰明确的VI识别。 （4）渠道控制不力：造成终端价格不统一，打折不统一，有些终端经销商价格打大折价格低，有些终端经销商价格打小折价格高。 （5）终端培训不足：销售员缺乏培训，不仅对天王品牌内涵缺乏了解，无法向客户传达品牌信息，这点飞亚达的“印象.城市”就做得比较好一些。 （6）终端宣传不足：对比竞争对手，天王表的宣传海报、灯箱、手册、DM，不仅数量上显得少一些，而且质量上也显得差一些。 第十页，共二十二页。 （1）没有完整的产品线：没有形成产品高档系列提高形象、中档系列提高销售额、低档系列阻隔竞争对手的价格价这样的完整品牌规划。也就是品牌系列没有梯度，在高档“风云”系列之下就没有丰富的中档产品系列了