体育公共关系.ppt

* * * * * * * * * * * * Company Logo 二 体育领域中的社区关系 体育领域中公共关系的第二个重要形式是社区关系。 社区关系可以被界定为：体育组织与那些组织所在社区，或者出于战略规划考虑在那里立足的社区的建立良好协作关系的一种组织化活动。 第三十页，共四十三页。 Company Logo 1体育社区关系的目标 社区关系是一种对于社区友善关系的长期投资。体育组织可以采取公益捐助、金融支持和其他可能的方式对社区做贡献。 随着社区关系项目的实施，体育组织可以意识到:表明社会责任、构筑公众意识、给顾客优惠、改善雇员的道德、对社区和谐做贡献、获得税收便利等做法能产生的积极作用。他们的公关活动也许能够辐射到原先没有纳入体育组织营销和公关活动的受众。 第三十一页，共四十三页。 Company Logo 2社区关系的作用 社区关系可能使得一些体育组织能得到的积极宣传的独家资源。以下个案中，社区关系活动是组织和主要团体形成良性关系的关键因素。 失去声望和被限制了改善前景的职业球队或大学项目 运动员和教练员去当地医院看望孩子而赢得当地媒体报道的职业球队 遭受媒体不断批评的体育用品生产者或项目管理团队 对有价值的事业如教育项目进行金融捐助的组织 第三十二页，共四十三页。 Company Logo 3体育社区关系工作 很少有全职岗位。而是体育管理者工作职责中的。比如，一个未成年人冰球队的媒体关系主管可能要负责协调运动员和教练员的公开露面。 社区关系领域很少有全职工作人员，但是还是有一些相关机构来管理。高水平职业体育俱乐部的多数团队和领导机构一般雇佣全职人员管理社区关系。NBA的多伦多猛龙队和NHL的多伦多枫叶队就一起雇佣了9名全职和3名兼职人员从事社区关系工作。这两支球队还各自雇佣3名全职员工和1-2名兼职员工。体育用品生产者也雇佣社区关系职员，尽管他们的工作名目不一定叫社区关系工作。比如，耐克的社区关系活动被它的社区和商业事务及耐克基金会的职员来安排。 社区关系的职能无论是被全职人员来实施与否，它都由两个任务组成：直接接触策略和执行慈善项目。 第三十三页，共四十三页。 Company Logo 直接接触的策略 体育组织和普通公众的代表面对面的接触是一种强有力的公关方式。对职业球队和大学体育组织来说尤其如此。 体育组织的代表通常的做法是做演说和其他公开露面的方式，如高水平的职业球队和大学运动队筹办大篷车旅行等活动来推动即将开始的新赛季，还有各种职业球队和大学运动队举行的亲笔签名日活动。直接接触的策略也被健康俱乐部、高尔夫课程和网球中心所采纳，他们采用举行公开活动的方式（路演）吸引潜在的顾客。 第三十四页，共四十三页。 Company Logo 慈善项目 随着越来越多的消费者意识到体育的商业属性，社区关系项目在回报社区方面进行规划就显得越来越重要。 职业体育组织，体育用品生产者、健身和娱乐服务提供者不断地支付现金和自愿地捐助慈善活动。 一些组织还筹划能够为慈善项目挣钱的活动。很多体育组织还发现增长他们的合作伙伴运用慈善项目投机的能力，可以带来有关各方额外的收益。 第三十五页，共四十三页。 Company Logo 三 其他的公共关系领域 除媒体和社区关系外，体育组织还可能规划意在产生与其他重要公众，比如雇员、消费者、投资者、捐赠人、政府部门和其他政策制定者之间合意关系的公关活动。 第三十六页，共四十三页。 Company Logo 三 其他的公共关系领域 1 雇员关系 一些体育组织设计雇员关系项目来推进雇员的动力、表现、工作满意度。 与组织文化有关系。组织内部沟通环境的形成很重要。比如：组织的每个成员实质上都是公共关系的代表。通过雇员之间公共关系定位的形成，一个组织很可能产生与其他公众，如顾客、邻居和广义的社区之间的积极关系。 第三十七页，共四十三页。 Company Logo 三 其他的公共关系 2投资者关系 一些体育组织是公有机构，在体育用品产业中这是最普遍的。比如锐步这样的生产商以及如迪克体育用品这样的零售商，都有为公司投资的股东。一些体育设施也是公有组织。公有体育组织必须特别关注它的投资者和相关公众，如金融分析家，以保证获得有关公司的财务业绩，使体育组织中的投资能获得合理的金融战略支持。公有体育组织要持续不断地强化投资者的重要性，这是公共关系的一个关键领域。这也是一个被高度规则化的领域，意味着公共关系职员必须哪个信息是授权要披露的，提供信息的方式不能违背法律。 第三十八页，共四十三页。 Company Logo 三 其他的公共关系3消费者关系 体育组织的营销人员设计项目来推进消费者