有的放矢之“病毒营销”-《现代企业》(2011年7期).docx

龙源版权所有 有的放矢之“病毒营销”作者：王绿茵来源：《现代企业》2011年第07期 病毒营销自1996年hotmail之成功实践而不断地被关注着。病毒营销不是传播病毒，而是由于此营销方式的传播原理和病毒的传播原理有着异曲同工之妙，所以给予起的象形名字。它是指通过引导人们发送信息给他人加入某个活动或程序以此增加企业的知名度或销售产品或服务，信息通过这种活动或程序而得以像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众，最终达到营销目的。 一、病毒营销传播原理分析 病毒营销是借他人之嘴传我之事，实施者将隐形信息和显形信息相结合，显性信息吸引消费者，它的流动带动隐形信息的传播。在这个过程中，不能让消费者感觉有被利用的感觉，它强调消费者自愿去传播相关的信息。而能引起消费者的主动性就需要有技巧的设计病原体，这时就需要很好的把握消费者心理和消费者行为了。总之，病毒营销的设计需要把握多方面的理论和知识。 环环相扣使这个传播过程完整的延续下去，则以病原体为载体的信息也便能够被大量的消费者所接收，最后达到营销目的─品牌知名度的提高、产品/服务的销售促进、目标顾客群的膨胀等等。接下来将其流程分解，具体分析一下各环节所包含的必要因素。 1.病原体的设计。万事开头难，病原体是抖动整个链条的始端，是引起易感人群注意或是加入某个活动的诱因，由此可知其重要性。吴爱丽在其《病毒营销》一书中认为有感染力的“病原体”要具有独特性、时尚性、可交流性、利益关联、情感关联等特点。独特性和时尚性是瞬间吸引消费者眼球必须具有的特点，可交流性是让病原体延续感染的必要条件，而利益关联和情感关联则是促使易感人群传给其他人的催化剂。五个特点的具备需要设计者有着别具一格、能够击中顾客心灵的独特创意，而不是简单地复制已经存在的方法。 2.选择通向易感人群的网络媒介。这一环节是平台搭建的问题。在当今网络交往方式多样化的情况下，企业也面临着不同特点、不同功能的网络媒介选择。一般有如下几种网络媒介可供选择：虚拟社区、电子邮件、电子图书、即时消息、网络动画、个人签名档、博客。这些网络媒介所面向的受众在年龄、职位、性别、受教育程度等方面存在着差异，并且它们在操作方式上也存在着简易、快慢之别，在信息的暴露程度上也不同。选择哪一种作为载体，企业需要结合病原体和自身产品/服务的特点，追求较高的送达率和影响度。企业在选择网络媒介时，还要考虑自己的目标顾客所属的群体，有什么特征，所偏好的网络媒介是哪一种，在此基础上投目标顾客所好，选择那种易操作的媒介。在此环节中，企业要将拉夫·威尔森提出的“提供无须努力的向他人传递信息的方式；信息传递大范围扩散的可能性”等因素加入网络媒介选择的考虑之中。 当病原体和其载体都准备好之后，企业就要寻觅最初的易感人群了。新奇的东西都是首先由冒险者开始，他们敢···试读结束