定制营销中的心理基础-《现代企业》(2011年7期).docx

龙源版权所有 定制营销中的心理基础作者：陶鑫来源：《现代企业》2011年第07期 21世纪，个性化消费成为主流。与之相适应，企业要生存发展，纷纷实行现代定制营销。在定制营销的实行过程中，顾客是中心，企业必须关注顾客心理，针对不同的心理和需要，制定合适的定制营销策略。 一、定制营销的概念与特点 定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。现代的“定制营销”与以往的手工定做不同，它通常具有如下特征： 1.大规模生产。定制营销是社会化大生产发展到一定阶段、市场逐渐趋于饱和的情况下产生的。它仍然以大规模生产作为基础，追求企业的规模效益；与此同时，企业借助产品设计和生产过程的重新组合，来更好地适应消费者的需求变化。 2.数据库营销。企业在采取定制营销时，通常以顾客数据库作为营销工具。企业将自己与因顾客发生的每一次联系都记录下来，包括顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需求、业余爱好、家庭成员的名字、生日等信息。这样，企业知道自己的新产品开发出来之后会有哪些顾客购买，自已的老顾客目前会有哪些新的需求，从而更好地维系老顾客，与顾客之间建立紧密的联系。 3.细分极限化。企业在进行目标市场营销时，通常要按照一定的交量进行细分，如地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等，然后针对特定的子市场展开相应的营销活动。而在定制营销中，企业无需运用市场细分技术，因为这时候细分已经达到了极限，每一个顾客都是一个子市场，企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。 4.顾客参与性。企业在定制营销时，为了确保顾客的满意度，必须要鼓励顾客的积极参与。在这种营销方式下，顾客直接向企业提出自己的要求，并且同技术人员一起合作，事先设计好最终产品的蓝图。当顾客得到最终产品时，也可能直接向企业反映自己的满意程度。这样，企业可以及时地收集反馈信息，进一步调整自己的营销组合。 二、定制营销实现的理论基础 1.马斯洛的需求层次论 马斯洛认为，人的需要是多种多样的，而且是由低层次向高层次演进的。人类对物质产品的需求存在四个层次，即产品的可得性、产品的质量和价格、产品的易得性和服务、个性化。进入21世纪以来，随着经济发展人们消费水平的提高，顾客已经不像消费初级阶段那样只追求产品的使用价值，也不像中级阶段那样以追求品质为主，而是以追求个性化为主，消费者需求行为更趋向个性化。人们的需求层次也由较低的注重产品的可得···试读结束