认证信任对消费者果蔬消费行为的影响-《江苏农业科学》(2019年3期).docx

龙源版权所有 认证信任对消费者果蔬消费行为的影响作者：唐步龙　李晓鸿来源：《江苏农业科学》2019年第03期 摘要：以果蔬为例，利用在江苏省南京市、淮安市和沭阳县的调查数据，通过建立二元逻辑（logistic）模型定量分析了消费者认证信任、消费者个人特征及家庭特征等因素对认证果蔬消费行为的影响程度和作用方向。研究结果表明，随着认证信任程度的提高，消费者购买认证果蔬的倾向会显著提高，购买认证果蔬的消费者比例会显著增加;此外，受教育年限、家庭年收入、安全关注度、对政府监管的信赖程度、购买场所这5个变量对消费者的认证果蔬购买行为有显著的正向影响，而性别、家庭结构、价格关注度、购买便利程度则对消费者的认证果蔬购买行为有显著的负向影响。 关键词：认证信任;果蔬;食品安全;消费者行为;影响因素 中图分类号： F323.7 文献标志码： A 文章编号：1002-1302（2019）03-0343-04 小农户分散的生产模式与市场监管机制不健全共同导致了我国食品安全问题频发。食品安全事件给广大消费者带来了巨大伤害，也对整个食品行业的声誉产生了很大的负面影响，降低了我国食品产业的国际竞争力[1]。面对严峻的食品安全形势，除了不断促进食品规模化生产、加强食品监管体系建设和提高消费者的认知水平外，就是从源头出发，建立可靠的食品安全认证体系和安全、透明的食品消费市场，辨别农产品信任品特征的重要依据就是对第三方质量担保的信任。消费者对质量信号的甄别与利用实质上是对不同农产品的質量声誉和质量水平进行确认并加以理性选择的过程[2]。认证信号甄别机制可以促进市场信息不对称的消除，减少食品安全事故。即使发生质量安全事故，也会由于认证责任主体明确和便于追溯而将消费者的福利损失降到最低[3]。因此，认证体系对食品市场买卖双方都有激励作用，有利于食品市场的“去柠檬化”。 认证农产品需要额外的投入，价格要高于普通农产品。吴林海等研究发现，消费者对安全认证农产品所愿意支付的溢价仅为30%左右[4]。提高消费者对认证食品的信任程度和对政府机构监管能力的信赖程度，可以显著降低消费者对食品安全所产生的担忧[5-6];认证信任通过影响对食品安全的风险感知和评价来影响消费者对该食品的接受意愿和购买行为[7-8]。王锋等研究发现，性别、年龄、受教育程度等人口统计学特征及对认证农产品的认知和信任等是影响消费者对安全认证农产品的购买意愿和支付水平的主要因素[9]。纵观国内外相关研究，主要围绕消费者对认证标识类食品（包括无公害食品、绿色食品、有机食品以及转基因食品、可追溯类食品等）的消费行为来展开。一般来说，消费者对认证标识类食品的接受态度除受他们的收入、个人特征及家庭特征的影响外，还受他们对食品认证体系信任程度的影响，将认证信任作为一个独立变量来定量分析其对消费者消费行为的作用的研究不多。 随着生活水平不断提高，果蔬在居民食物中的比例越来越大，消费者不仅关注果蔬的品种和数量，而且更加重视果蔬的内在质量，包括营养成分、有毒有害物质含量、农药残留等。由于消费者不参与果蔬的生产过程，其对果蔬安全的信任问题就转化为对果蔬质量安全认证体系的信任问题。本研究在已有研究的基础上，重点关注消费者在果蔬购买过程中，基于消费者与果蔬之间良性互动所形成的认证信任对其消费行为的影响。同时，为了更为全面地考察消费者消费行为变化的影响因素，本研究也将消费者对食品安全的风险感知程度、对价格的关注度、对政府监管的信任程度以及个人特征、家庭特征等因素纳入分析框架之中。 1 理论模型构建 影响消费者消费行为的因素有很多，本研究把认证信任作为单独的因素进行考察，同时也把消费者个人特征、家庭特征、价格关注程度、食品安全认知程度、购买特征等因素综合考虑进行考察，因此，本研究构建计量经济模型来进行回归分析，设置函数为 Xi是解释变量组合，除了本研究着重分析的消费者认证信任这一变量以外，解释变量组合还包括了现有研究中已被验证的对消费者购买行为具有重要影响的变量，主要包括消费者个人特征、家庭特征、对食品安全的认知程度、对价格的关注程度以及购买特征等变量。各个变量的具体含义与见表1。 2 数据获得及初步统计 2.1 数据获得 为了更好地分析认证信任对果蔬消费行为的影响，本研究以江苏省南京市、淮安市和沭阳县的城市消费者作为考察对象，这3个城市分别属于大型城市、中型城市和小型城市，具有一定的代表性。 本研究数据来自对江苏省568位消费者的实地问卷调查，调查的时间集中在2014年12月至2015年3月，问卷调查全部由事先经过系统培训的在校本科生负责完成。为了保证问卷调查的质量，首先在淮安市选择了30户正在购买果蔬的消费者进行了预调查，然后根据调查中所碰到的情况对调查问卷进行了反复修改和完善，在此基础上确定最终的