新媒体环境下的农超对接三方博弈-《江苏农业科学》(2017年20期).docx

龙源版权所有 新媒体环境下的农超对接三方博弈作者：王泽鹏 何明珂 涂超 姬晴来源：《江苏农业科学》2017年第20期 摘要：新媒体的发展和普及对诸多供应链的合作过程产生了巨大影响，这也使得传统的农超对接合作过程产生了一定变化。考虑新媒体监督下消费者以一定可能性对所购买蔬菜质量进行反应的行为，以及该行为对合作社与超市产生的不同影响，利用博弈理论分析合作社与超市的策略选择过程，得出其选择对蔬菜质量进行严格控制和监督的纳什均衡策略。分析均衡策略的主要影响因素及影响结果，最终从消费者、合作社、超市等不同主体出发，提出相关建议，从而提高农超对接模式下的蔬菜质量，保证农超对接模式优势的充分发挥。 关键词：新媒体；农超对接；合作社；消费者；博弈理论；蔬菜质量；纳什均衡策略；影响因素；建议 中图分类号： F324.5 文献标志码： A 文章编号：1002-1302（2017）20-0348-04 传播是人类生存和发展的基础性活动之一，舆论学和传播学的研究人员都在为研究大众传播的社会功能作出诸多贡献。在传播学中，综合拉斯韦尔的“三功能说”、赖特的“四功能说”以及拉扎斯与默顿有关大众传播的思想可以发现，大众传播存在积极正面的功能，也存在消极负面的影响[1-2]。随着网络技术的不断发展和普及，原有传统的大众传媒工具（报纸、期刊等）逐步被互联网、移动终端等新媒体所代替。截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，而总网民数量已达7.1亿。同时，微信、微博等移动社交平台已成为我国国民获得最新动态、了解相关信息的主要手段，2016年我国微博月活跃用户达2.97亿，微信朋友圈使用率达78.7%。因此，现阶段移动终端的舆论方向将对社会发展产生巨大影响。目前有诸多学者针对新媒体的传播方式对公众及社会产生的影响进行过研究，并取得了一定的成果。田儒雅等基于已建立的超网络模型，实施了网络舆论的干预与引导，探讨了不同干预与引导政策的影响机制及效果，为网络舆论的干预与领导提出了相关对策[3]。钟剑茜以纸质媒体的官方微博为研究对象，探讨了其对公共舆论的引导作用，并得出新媒体可以通过自身的控制和管理对观点的供给进行有机控制，同時新媒体的传播形式对公共的心理及行为将产生一定的影响[4]。姜景等在微博舆论生态研究的基礎上，构建了意见领袖和官方微博的互相竞争与相互依存模型，并通过数值模拟与仿真分析，为政府对突发事件微博舆论提供了妥善的管理策略[5]。徐峰将城市分为3种不同类型（旅游型城市、工业型城市、综合型城市），并以携程网数据为基础，分别抓取典型城市酒店的在线信息，研究了不同城市类型酒店网上预订量的影响因素[6]。而在农超对接的研究方面，许多学者也取得了不同的成果，浦徐进等梳理了影响我国农超对接供应链运作效率的主要因素，运用DEMATEL方法分析了因素的影响特征、影响程度，并确定了起关键影响作用的因素[7]。徐广业等以“合作社+超市”为对接模式基础，考虑合作社和超市2个利益主体，运用博弈方法针对合作社和超市在农超对接过程中的定价决策权不同，分不同情况建立相应的博弈模型[8]。崔丽等分析蔬菜供应链的质量安全现状，指出蔬菜供应链上下游存在的质量安全问题，就蔬菜供应链上下游之间的惩罚、监督、预防等制约行为进行了博弈分析[9]。综上可知，现阶段对新媒体及网络舆论重点的研究可以对网络舆论进行控制和监督，以扩大其积极影响、避免其消极影响，但是很少有学者或文献讨论新媒体对供应链运作过程的影响，目前的研究重点还没有与新媒体相结合，而新媒体对传统供应链的影响又确实存在，因此，有必要对新媒体环境下的农超对接进行深入研究。 1 新媒体环境下的农超对接 本研究考虑的农超对接主要为合作社不通过任何分销商直接将蔬菜卖给超市的蔬菜供应链模式，重点关注合作社与超市对蔬菜进行严格的质量控制及严格监督质量的不同行为。合作社对蔬菜质量的严格控制可以提高出售给超市蔬菜的质量，但是将付出更多的控制成本，如果不对蔬菜进行严格控制，虽然可以降低控制成本，但如果超市进行严格监督，将对合作社作出相应的惩罚；超市对蔬菜质量的严格监督可以在合作社不严格控制蔬菜质量的情况下，保证出售给消费者蔬菜的质量，但是将付出更多的监督成本。可见，农超对接中合作社与超市之间的制约行为是复杂的、变化的。同时，随着新媒体的不断发展和传播，其对农超对接的过程产生着巨大的影响。消费者可以通过新媒体的社交功能反映所购买蔬菜的质量，而这种反应的快速传播将不同于传统口口相传的反应形式，将会极大地影响其他消费者的购买行为。如果蔬菜质量高，消费者对其进行积极反应，将为合作社与超市带来更多的潜在收益；如果蔬菜质量低，消费者对其进行消极反应，将给合作社与超市带来潜在的收益损失。因此，本研究通过建立消费者、合作社与超市之间的三方博弈模型，来分析新媒