营销策划书写作.pptx

2023/1/6;补充：营销策划的原理;创新原理;地铁灯箱里的“超市”;第五页，共五十九页。;喜力啤酒：玩的就是心跳;第七页，共五十九页。;Coca-cola 我的可乐分你一半;第九页，共五十九页。;整合原理;整合出效益，整合出奇迹。马铃薯、黄瓜、胡萝卜无甚稀奇，却可以烹出一盘“烩三丁”来，有时看起来根本不可能实现的东西，一经优劣互补，智能匹配式的整合就可以将原来的功能放大成千上万倍。 像美国的“阿波罗”登月计划，可以说其单项技术并没有多少创新，许多单项技术是日本人、法国人、德国人发明的，成百万个零部件也由“多国部队”制造，但经美国人一整合，攒起来就造出了载人宇宙飞船、实现了人类跨向地球的千古之梦。这是“整合”出奇迹的功劳。 1个阿米巴细胞的能量绝不等于3个组成分子的能量。同样，一个系统、全面、完整的营销策划方案在调动了企业内部机制，充分利用了市场因素后，它所表现出来的效果也远不是只在产品策划或价格策划或促销策划或分销策划上孤注一掷所能匹敌的 。;人本原理;差异原理;动态发展原理;柯达是“真傻瓜”吗？;柯达因诞生出“傻瓜机”当年年营业额超过了20亿美元，纯利3亿多美元。同时，世界上相机拥有已数千万台，而且日本研究的“傻瓜机”也将问世。即使不公开专利技术，其他公司也已模仿研制出来。 另一方面，相机是耐用品，可重复使用，而胶卷软片是一次性使用的，随着袖珍全自动相机的面世，胶卷市场需求肯定会越来越大。公司公布专利的结果，使日本的独立开发与其他公司的模仿开发变得一钱不值，而此时，柯达公司却悄悄转换了主战场，柯达此时正好可以集中精力，全力生产出高质量的胶卷胶片提供给市场，公司照样会前途似锦。 ;“柯达”适时公布专利技术，正是系统、动态地分析了竞争对手的变化后做出了明智之举，而柯达转而产生了高质量胶卷更是企业能动性地适应动态环境的绝佳的实例，是营销策划具有动态权变性最好的说明。在变化无常的市场营销环境中，才能适应市场环境，在残酷的市场竞争中杀出一条血路，才能傲立于市场的猎猎腥风中。 ;营销策划的发展原理还要求营销??略决策过程中要因时而变，因势而动，真正使营销思想及操作“落地”—能适应市场需求和消费者心理进而促使其发生购买行为，而不是将营销思想人为地加上耀眼光环，将其推向神坛，华而不实，只可作温室的花朵，经不起市场风雨的吹打，缺少在残酷的市场争夺占中的实用价值；或仅仅是理论界学术界未经过市场实际操作检验的“思想之花”;效益原理;第1节 营销策划书概述;一、策划与策划书;二、营销策划书的作用;三、营销策划书写作原则;四、营销策划书的种类;五、营销策划书的知识产权;第2节 营销策划书的结构和内容;一、封面;二、前言;三、目录;四、概要;五、环境分析; 1964年，著名的汽车大王李·艾柯卡，为福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。当时，购买野马车的人打破了美国历史的记录，在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人欢迎?这与其独特周密的营销策划是分不开的。李·艾柯卡在仔细分析了市场状况之后，制定了一整套推出“野马”汽车的营销策略，令人瞩目的销售业绩使他获得了“野马之父”的称号。 ;市场营销环境研究 ;六、机会与威胁分析;七、制定营销战略;确定目标市场——年轻人;营销策略;;艾柯卡把新车的命名也看作是产品设计的一部分。在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰特号，后又有人想叫它美洲豹、雷鸟II型等，艾柯卡认为均不理想，于是委托广告公司代理人去底特律公共图书馆找目录。从 A到 z列出成千动物，最后筛出一个——“野马”，这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用“野马”作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，有着广阔天地任君闯的味道，而且很适合美国人放荡不羁的个性。　　 ;第四十页，共五十九页。;;八、确定战术; 新车试制小组在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征。艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人都估计约10000美元，并表示家中已有车，将不再购买这种车。当艾柯卡宣布车价在2500美元以内时，他们十分惊讶，都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了消费者心理之后，艾柯卡把车价定在2368美元 ;;“野马”汽车正式投放市场前四天，公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证实了野马车的可靠性。于是，几百家报纸都以显著的位置热情地刊出了关于“野马”的大量文章和照片。表面上看，这只是一次赛车活动，实际上是一