ESP策略下的卡通品牌推广形象设计.pdfVIP

ESP策略下的卡通品牌推广形象设计 摘要 ：卡通形象因其具备象征性功能 ，无论对商业机构或是文化活动 ，均能够作为媒介起到宣传和推广的 作用 。随着时代的发展 ，卡通形象以简洁且具有亲和力的外型 、拟人怀旧的特性 ，成为适合当代人审美意趣的产 物 。随着大众审美与品位的不断提升 ，人们对于视觉化体验的需求也逐步升高 。因此 ，作为受众与品牌之间的沟 通媒介 ，探索卡通品牌推广形象的设计方法 、步骤是极其必要的 。本文运用文献分析法与个案研究法 ，以第十六 届 “挑战杯”卡通推广形象为例 ，进行探讨与分析 。运用营销学情感销售主张理论（ESP） ,探讨基于受众情感体 验 ，卡通品牌推广形象的构成元素及设计方法 。通过本届挑战杯吉祥物的设计 ，进一步说明ESP策略在卡通品牌 推广形象设计中运用的有效性与实际价值。 关键词 ：情感销售主张 ；ESP；卡通品牌形象 ；文化活动 ；"挑战杯”竞赛 一 、卡通品牌推广形象相关研究背景与 由于卡通形象并不局限于特定的国家或年龄 ，它 们具备快速对大众建立良好印象的特征 ，从而促使品 意义 牌商进行深入推广活动 。为了对品牌进行行之有效的 品牌推广形象可以是真实的 ，也可以是 “为宣传 宣传,互动与沟通是必要的 。研究者Jean Usunier和 产品 、服务或理念而创造的虚构的 、有生命力的 、或 Julie Lee认为 ，时间和空间是影响沟通的主要因素, 动画形式的物体”⑷ 。品牌推广形象需具备强烈的形 它们促使思想态度转化为实际行动闵 ，而卡通形象恰 象感召力 ，它不仅仅对品牌起到宣传与推广的作用， 好具有这种超越时与空的特性 。研究者Frank Thomas 其商业特性对于品牌运营的价值也是巨大的 。随着国 和Ollie Johnston认为 ，卡通可以突破语言障碍传达情 内外动画产业的蓬勃发展 ，使用卡通形象作为建立受 感⑼ ，因此 ，卡通形象可以更积极地 、更直接地影响 众品牌意识与培养顾客忠诚度的品牌战略 ，早已被各 对受众的服务 。部分此领域的研究学者也认为 ，卡通 类企业与机构广泛应用 。从相关文献研究中不难发 形象作为企业与机构的推广形象 ，能够提供品牌一个 现 ，这一品牌战略已被相关学术界深入探讨多年 ，尤 很好的机会去吸引受众的注意力 ，且具备持续保持这 其在早期国内外学者的大量研究中 ，均针对儿童及青 少年的宣传营销推广策略进行了探讨 1"。这些研究 种注意力的能力［10，11］ o此外 ，研究者Margaret F. 者从多个角度和层次对这一课题进行了调研与分析, Callcott和Wei- Na Lee发现 ，相较于其他类型的广 主要关注于 “品牌认知度与品牌形象之间的关系的研 告 ，大众更容易注意到卡通或动画一类的广告并被其 究” “不同年龄段的顾客对品牌识别与品牌忠诚度之 所吸引。［珥因此 ，许多品牌开始使用卡通推广形象以 间的关系的探索”“品牌推广形象与品牌态度的研究” 便在竞争者中脱颖而出 ，为它们的卡通形象赋予品牌 “视觉线索与品牌记忆的探究”以及 “动画的故事性与 相关的特征 ，创造与众不同的个性 ，并在情感层面与