脑白金媒体投放研究(1).pptx

2022年6月17日星期五 1 脑白金媒体投放研究(1) 前言 以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原因。 密集式广告投放是脑白金广告运作根本原因。 其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理。 在广告策划方面，软文操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河。 媒体在策划脑白金的关键人物出台后，加大了对脑白金产品及广告的批判力度，影响了脑白金销售业绩。 脑白金广告研究大纲目录 一、脑白金广告运作模式 二、脑白金广告策划 三、脑白金广告运作的强势和弱势 四、脑白金品牌分析 一、脑白金广告运作模式 销售 密集广 告投放 二、脑白金广告策划 市场定位策略 目标消费群定位策略 广告定位策略 广告策划 广告创意与表现策略 媒体策略 市 场 定 位 市场定位策略——双管齐下 保健品 礼品 核心 诉求点 核心 诉求点 全国12.8亿人口 目标消费群定位策略——泛细分 礼品市场 （家庭、 企业、 机关） 保健品市场 （至少7.5亿中 老年人） 交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿。 目标消费群消费特征 中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。 中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。 在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。 目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。 中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。 家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。 广告定位策略——中国式USP 脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。 保 健 品 礼 品 广 告 语 广 告 语 广告策划——随需应变 启动期 成长期 以报媒、小册 子、传单、户 外广告为主导， 以终端广告相 辅助。 报纸、电视广 告成为主要媒 体组合方式， 赞助活动、各 种形式广告战 全面拉开。 炒作与产品相关的新奇、另类、热点事件，借势宣传脑 白金的神秘特点，引发轰动效应，带动产品销售。 广告创意与表现——返主流而行之 广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产 品销售不错。 媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸 性质严重。 老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效 果一般。 与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。 报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。 媒体策略——无缝广告覆盖 报 纸 电 视 网 络 以理性诉求为主，强调产品权威、科技含 量高、效果好； 以感性诉求为主，强调送脑白金有面子， 体现孝道，大家都喜欢买它送礼。 以产品起源、功效为主，配以“销售火爆” 等新闻，制造供不应求的热销产品景象。 其 他 如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉 广告、POP、DM以及传单等。 媒体整合 硬广：培养忠 诚消费者； •关键词：科 学配方，中国 营养学会， 国家高 新技术企业 （GMP）等。 软文：主攻 潜在消费者； 关键词：专 家、学者、 科学、权威、 脑白金体、 实效等。 电视：主打家庭妇女、 青少年； 关键词：送礼、过节、 效果好等。 新闻：树立权威效应、 提高产品美誉度； •关键词：营养学会、 科学、专家等。 三、脑白金广告运作的强势与弱势 广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。 媒体对脑白金广告策划人和脑白金的“质疑兴趣”，也缩短了产品的成熟期。 脑白金广告运作的强势 广 告 资 金 脑白金广告运作的弱势 史玉柱复 出风波 脑白金广 告的俗气、吹 嘘性等问题长期 没有得到有 效解决 媒体争 议性报道 降低美誉度 扩大知名度 四、脑白金品牌分析 脑白金品牌忠诚度分析 脑白金品牌建设分析 知名度100% 青春宝 太太 美 誉 度 100% A（8.2，3.3） B（7.8，5.3） C （5.2，7.2） D E F 脑白金品牌含金量分析 品牌含金量计算结果：太太SBOE>青春宝SCOF >脑白金SAOD （图中品牌的坐标与原点O构成的面积便是品牌含金