会展策划实务（李红）学习情境二 会展市场调研及项目可行性分析.pptx

学习情境二 会展市场调研及项目可行性分析;【学习目标】;【情境导入】;【思维导读】;目　录;;一．会展市场调研的含义——什么是市场调研 （一）市场调研 美国市场营销协会（American Marketing Association）将市场调研定义为：市场调研是针对某个特殊人口统计变量的群体顾客进行系统的数据收集、记录和分析的全过程。 市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。 （二）会展市场调研 会展调研是指会展活动中的利益相关者（尤其是会展公司），利用特定的方法和手段，对会展活动相关的会展市场信息进行系统地设计、搜集、整理和分析，并得出各种市场调研数据资料和研究结果，从而为组织制定经营决策提供依据的活动。 ;二．会展市场调研的目的 1.有助于会展项目的选择； 2.有助于会展项目主题的选择和确定； 3.有助于会展项目的市场定位； 4.有助于会展项目的战略管理； 5.有助于会展项目时间、空间的安排； 6.有助于收集展会的行业信息，为参展商和专业观众提供针对性的服务。;三．会展市场调研工作的提供者 （一）会展行业的专门机构 （二）市场调研行业 （三）企业营销调研部 四．会展市场调研内容的使用者 （一）当地政府 （二）会展组办方 1.确定展会的各项策略的需要 2.为具体计划做准备的需要;四．会展市场调研内容的使用者 （二）会展组办方 3.制定预算的需要 4.招商的需要 （三）参展商 （四）相关广告商 ;五、会展市场调研的内容 （一）宏观环境调研（PEST分析） PEST分析是指宏观环境的分析。宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。 1．政治环境（Political Factors） 政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。 2．经济环境（Economic Factors） 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。 ;（一）宏观环境调研（PEST分析） 3．社会环境（Sociocultural Fators） 社会文化环境包括一个国家或???区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。 4．技术环境（Technological Factors） 技术环境包括与发明、企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景等，此外还包括国家对科技开发的投资和支持重点、相关领域技术发展动态和研究开发费用总额、技术转移和技术商品化速度、专利及其保护情况等。 ;（二）中观环境调研 1．行业环境调研 行业环境是指参展企业所属行业的发展现状及趋势。 （1）产业性质 产业性质是指产业技术特点、市场结构、规模经济大小、外部经济性等对产业规定的内在规定性，这些产业规定因素会随生产、技术的变化而不断变化。 ;（二）中观环境调研 1．行业环境调研 （2）产业规模与产业结构 产业规模主要是指该产业的生产总值、销售总额、进出口总额和从业人员数量等。 产业结构是指会展业与其他产业之间的技术、经济上的关系与联系方式。 （3）产业分布 了解产业的分布状况主要是为展会的招展和宣传推广奠定基础。 （4）厂商数量 从理论上说，一个产业拥有的厂商数量就是即将举办的展会的潜在参展商和专业观众的数量。 ;（二）中观环境调研 1．行业环境调研 （5）产品销售渠道模式 销售渠道，就是将商品快速送到每一个目标终端消费者的沟渠或道路。 （6）技术含量 展品以及生产设备所需要的技术的难易程度、以及它们的体积大小和重量；展览展示技术含量等。 ;（二）中观环境调研 1．行业环境调研 （7）产业发展水平 分析产业发展水平首先要从不同行业的国际和国内发展趋势和特征出发，分析该行业在国际或国内同行业中的发展地位和优势，判断和分析该行业的总体发展水平；其次要在区域内部和区域之间分析各行业的比较优势和发展水平。包括产业市场前景、盈利能力等。 （8）产业政策 产业政策是国家制定的，引导国家产业发展方向，推动产业结构升级，协调国家产业结构，使国民经济健康可持续发展的政策。;（二）中观环境调研 2.市场环境调研 市场环境调研，包括市场规模、市场竞争态势、经销商数量与分布状况、行业协会状况、市场发展趋势、相关产业状况等。 （1）市场规模 市场规模即市场容量，即总的市场需求量。 （2）市场竞争态势 市场竞争态势是指产业内部企业之间的竞争态势以及政府对该产业的控制力和影响力如何。;（二）中观环境调研 2.市场环境调研 （3）经销商数量与分布状况 各种经销商是展会重要的潜在客户，他们既可能是参展商，也可能是专业观众。事先准确掌握产业的经销商的数量和分布状况，对展会本身