学术论文 - 南京新东方在线课程的营销策略研究.pdf

1 绪论 1.1 研究背景及意义 1. I. I 研究背景 随着科学信息技术的讯速发展，尤其是互联网＋的快速发展，创造了一种随 时随地可以学习的一体化教学模式。以往的教与学，有着严格的时空限制。如 今，互联网为线上教育提供了更便捷、更省时的教学新模式。在线教育，主要 指的是通过应用信息技术和互联网技术进行内容传播和快速学习的方法。 从技 术层面来讲，在线教育为全而学习、终生学习的目标提供了可行的方法与手 段。尤其对千学习时间缺乏连续性， 而碎片化时间较多的人群来说，线上教育 是最便捷有效的学习方式。 互联网与传统教育的结合催生了全新业务， 教、 学双方不再受限于地域的 束缚，学生足不出户，便可获得全球优秀的教育资源。 中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室钟云琴博士认为，近几年的跟踪 调研表明，粗放型的在线教育服务模式逐步丧失其吸引力，业务增长明显受 限，高质昼个性化互联网教育平台， 更加注重教育内在发展规律，创造性地将 新教育理念、教学模式和人工智能、大数据等技术手段有机结合，更能满足新 时代用户对个性化教育的需求。基千这样的时代背景，教育培训行业也迎来了 新的契机和挑战，在线课程培训异军突起。 新东方成立千 1993 年，是规模最大的综合性教育渠团，同时也是教育培训 集团。 公司业务包括外语培训、中小学基础教育、学前教育、 在线教育、出国 咨询、 图书出版等各个领域。 南京新东方成立千2002 年，从最开始的出国考试 培训业务，到现在全方面、 多科目、多群体的系统培训系统。其中包括针对少 儿的pop 英语、 针对小学生到高中生的Kl2 系统、 针对大学生英语考试的大学 英语培训、 出国英语、 以及面向成人的英语学习： 从最开始的十几人团队，发 展到目前的上千人团队。 在互联网影响下，线下业务出现波动。主动求变，充 分利用在线培训的新契机，才能继续保持行业的领先地方，在保证完成上市公 司要求的收入增长和利益增长的同时，进一步扩大市场的占有率，塑造过硬的 口碑。 所以在这样的背景下，非常有必要对南京新东方在线教育项目发展现状 及营销策略实施现状进行分析，并依托营销学的相关理论，通过理论分析与现 实情况的结合为长春新东方在线教育项目的发展出市场营销策略并提供相关建 议。 l. l. 2 研究的慈义 本文通过对南京新东方在线业务内部经营环境的分析，结合在线教育在二 三线城市发展现状，总结出本身的优势、劣势、机遇和威胁，再通过对市场营 销学理论的深入研究和分析， 为南京新东方在线教育项目的发展制定市场营销 策略并提供相关建议。这不但有利千充分利用互联网时代的优势，而且可以充 分运用自身的资源，制定适合自身发展的产品组合。为南京新东方不断壮大的 在线教育项目做出有益的探索。从近期看，可以极大的增加教育培训市场的竞 争实力和市场占有份额，进一步推进教育机构的可持续发展和良性竞争。从长远 看，在日益激烈的市场经济环境下，有效的促进教育资源合理分配、 合理流动， 减小地区间教育资源不均衡的差距，同时也可以使教育环境更优化，使教育市场 更健全，使社会效益更合理． 1. 2 研究方法及研究内容 本文基千市场营销学理论，运用多项研究方法，其中包括： 文献研究法： 通过收集和整合了大鱼市场营销管理相关的著作、 文幸， 参 阅在线教育营销策略的相关文献， 分析南京新东方在线业务现状以及现有营销 策略实施上存在的短板和问题， 并对其提出新的营销策略和确保其有效实施的 保障。 SWOT 分析法： 基千 SWOT 分析模型，通过对南京新东方在南京的优势、劣 势、 机会和威胁分析，根据分析结果， 结合现有业务的发展情况，提出具体 的、 合理的、 全面的服务营销策略。 理论与实践相结合的研究方法：