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(行业分析)果汁行业背景分析
统壹鲜橙多 sharebar 柒果营销策划—果汁行业背景分析
壹、果汁行业背景分析
1、健康时尚趋势
随着人们生活水平的提高,消费品位呈多元化趋势。美味、营养的果汁饮料
越来越受到消费者的青睐。据 AC 尼尔森的统计数据,以纯净水、果汁以及茶饮
料为代表的非碳酸饮料由于其“绿色环保”性,国际市场增长幅度十分惊人。而
传统的碳酸饮料则相应渐受冷落,全球范围的碳酸饮料占有率在不断下降。
有统计数字表明,美国人年均消费果汁为 45 公升,德国为 46 公升,日本和
新加坡为 16~19 公升,世界人均消费量达 7 公升,和此同时,中国人年均果汁
消费量仍不到 1L,差距十分明显。在这组数字的暗示下,完全能够相信中国人应
消费更多的果汁。调查表明,随着高收入人群生活方式的改变,人们更加关注健
康,果汁饮料以补充维生素的形象出现,自然吸引了众人的目光。因此,果汁行
业前景十分见好。
2、饮料产品循序渐进开发的结果
1979 年可口可乐进入中国以来,中国大陆饮料产品形式大致经历了碳酸饮料——瓶装水——茶饮料三个阶段。2002 年中国饮料已进入第四个阶段——果
汁饮料阶段。AC 尼尔森统计数据也显示,2002 年中国果汁饮料总产量 213 万吨,同比增长 45.84%,实现销售收入 90.15 亿元,同比增长 13.15%,增长势头超过其他饮料产品。
3、从整个饮料市场大环境来分析果汁饮料
壹是传统碳酸饮料基本市场稳定,依然保持霸主地位,但 2008 年碳酸饮料销
量略有下降。
二是包装饮用水市场表现良好,包装饮用水的增幅略高于饮料总量的增幅。
三是果汁产品走向差异化,但果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅。
四是功能、咖啡和茶饮料再次活跃走强。
而从我国的饮料产品结构来见,目前的饮料市场中,包装饮用水约占 40%,
碳酸饮料占近 30%,果汁和果汁饮料、茶饮料、功能饮料各占 10%左右。可是
随着人们健康意识的提高,茶饮料、果汁型饮料以及功能性饮料将会从碳酸饮料
市场中争取更大的空间,这三个充满潜力的市场,将面临着更为激烈的竞争和整
合。来自经济部门的消息显示,果汁饮料作为壹种天然、低糖的新型健康饮料,
越来越被消费者所接受。相信以后,果汁饮料尤其是果粒饮料将有良好的表现。
二、果汁行业定位及存在问题分析
1、行业竞争发展阶段
行业的竞争发展阶段,从营销学的观点见,可分为如下四个阶段。
(1)消费引导阶段
(2)市场营销竞争阶段
(3)资本运营阶段
(4)行业创新阶段
2、果汁行业定位分析
从果汁饮料市场现状见,果汁行业发展迅猛,消费者的选择率超过 35%,市
场容量达到 300 多万吨,且且壹直保持俩位数的增长幅度。果汁市场近年的竞争
日趋激烈,同时,果汁产品也呈现差异化走向:如包装材料仍以 PET 瓶、复合纸
盒包装为主导,可是包装尺寸则是从大尺寸家庭装到单次消费包装不等。果汁饮
料已经成为最受欢迎的饮料品种,选择率已经超过 35%,其市场增长速度超过瓶
装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景,吸引了中外企业竞
相加入到果汁饮料的生产行列中来。
根据之上各发展阶段定位和果汁行业的表现,能够见出现阶段的果汁行业发
展到市场营销竞争阶段的竞争后期阶段。
3、果汁行业存在问题分析
果汁行业处于营销竞争后期,主要存在有以下的几方面问题。
(1)市场细分问题
(2)产品创新问题
(3)营销渠道建设问题
(4)品牌管理问题
4、果汁企业核心竞争力
打造根据竞争的焦点变化,不同的行业其核心竞争力的打造环节是不同的。
总体而言,分成四大类。
(1)研发型
(2)生产型
(3)服务型
(4)营销型
果汁行业是典型的要把其核心竞争力的打造放在营销环节上的行业。应该从
消费者分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品创新、渠道建设、品牌
运作等多个环节形成企业竞争力。
三、果汁市场消费者分析
果汁市场消费者分析主要包括消费者特征分析和消费行为、消费习惯分析。
1、消费者特征分析
《中国主流消费市场研究报告》的调查数据显示,果汁消费者具有下列特征:
(1)从年龄角度,果汁消费者中青少年多于中老年人
调查显示,在 18~55 岁的人群中,18~33 岁的人喝果汁的比例占总体的 53
.6%,市场表现出表现出明显的年轻化特征。
(2)从性别角度,女性多于男性
果汁消费者中,女性比例为 65.1%,男性为 34.9%,女性的比例大大高于男性。
果汁饮料女性化色彩较浓,其市场的大半由女性消费者支撑。
(3)从学历角度,果汁消费者以学历偏高的人居多
中学以下学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。而高中之上学历者
对果汁饮料的消费热情较高。大专之上学历的人群中,超过 40%比例的人是果
汁的消费者,如图所示。
(4
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