专用车渠道模式创新——以东风创普专用汽车公司为例.pdf

专用车渠道模式创新 专用车渠道模式创新 专用车渠道模式创新专用车渠道模式创新 ——以东风创普专用汽车公司为例——以东风创普专用汽车公司为例 ————以东风创普专用汽车公司为例以东风创普专用汽车公司为例 2015年 12月 10 日 摘要：摘要：随着专用车市场竞争的加剧，专用车企业在寻求除产品优势外的其他竞争优势。文 摘要摘要：： 章结合专用车现有的渠道模式，分析了影响专用车渠道模式的因素，探讨了专用车营销渠 道的 O2O 创新模式，并以东风创普为例介绍其渠道创新的具体做法。 关键词：关键词：O2O，专用车，营销渠道，创新，东风创普 关键词关键词：： 基金项目：本文是湖北省教育厅人文社科青年基金项目：移动互联网背景下汽车企业营销 模式的变革与创新(项目编号：15Q129)的阶段性成果。 营销渠道是企业的无形资产，一个四通八达的营销渠道网络是企业决胜市场的前提，渠道 的选择直接影响和制约着其他策略，渠道的合理设计和管理所带来的产品竞争力是赢得市 场客户的主要手段。近年来互联网技术的不断完善以及手机上网终端的不断进步，加快了 网络改变生活的速度，专用车渠道的网络化、电子商务化趋势可谓势不可挡。 一、一、专用车渠道模式现状专用车渠道模式现状 一一、、专用车渠道模式现状专用车渠道模式现状 与大多数商用车企业采用的渠道模式相同，专用车采用的渠道模式也是经销模式。经销模 式分为排他特许性经销和非排他特许经销两种，大多数专用车企业采用两种模式结合的方 式，极少数规模较小的企业采用其中的某一种。专用车的营销渠道主要有三个特点：一是 采用了间接性营销渠道，通过经销商完成商品在市场上的销售活动；二是渠道长度较短， 渠道层次为二至三层，即渠道网络至多为二级网络，管理难度较小，流通费用低，信息流 通速度快；三是分销渠道主要以选择型经销为主，通过一定的选择标准吸纳经销商，并有 一定的规则评价经销商业绩，优胜劣汰。 如图-1 所示，专用车生产商，是离消费者最远的销售始端。它需要通过经销商的销售网络 向消费者转移。产品在转移过程中并未增加附加值，而是通过终端销售服务增加附加价值。 而在专用车产品转移的过程中，经销商具有物流、资金流、信息流的作用，帮助专用车制 造企业完成销售任务。渠道的主要管理任务是对渠道成员——经销商的渠道关系的管理。 作为生产商，对渠道成员的管理主要是对一级经销商的管理。二级经销商作为一级经销商 发展的二级网络成员，生产商对其的管理影响远远不及一级经销商对其的直接管理影响。 图-1 专用车的渠道模式 一方面，该模式对专用车企业而言较为合理，体现在：一是直销模式利用了社会资源，降 低了专用车企业的投资风险和销售成本。二是层次少，长度短，保证信息的快速流通，增 强了企业对市场的快速反应能力，也减少了渠道的流通成本。在渠道管理策略上，该模式 中设定每个区域一家经销商，或者多家经销商单一销售某一品系产品的经营范围，在一定 程度上避免了经销商之间的恶意竞争。另外，专用车企业为经销商提供的金融融资服务， 促进了经销商的引进和发展，减小了经销商的经营风险。同时，对经销商的发展和选择， 入网门槛提高，优先发展网内经销商，控制经销商数量，便于专用车企业更好地管理和控 制经销商的市场活动，以便更好地掌握市场。除此之外，专用车企业对自身渠道所产生的 冲突也采取了较为有效的解决措施，窜货现象比其他产品少。另一方面，作为传统的渠道 模式，在当前专用车市场环境变化，尤其是互联网技术发展对消费者购买行为的影响下， 该模式难以满足专用车市场需求。 二、二、影响专用车渠道模式的因素分析影响专用车渠道模式的因素分析 二二、、影响专用车渠道模式的因素分析影响专用车渠道模式的因素分析 (一)宏观因素影响 一是商用车行业的发展现状。我国商用车市场的主要市场份额主要被一汽、东风、北汽福 田、中国重汽、陕汽、上汽红岩依维柯这六大家所瓜分。这些企业主要集中在一线城市和 经济实力较强的二线城市。与这些大型商用车企业集团相比，专用汽车企业的规模较小， 处于卡车行业的第三梯队，