第六章消费者信息行为理论 .ppt

消费者信息行为理论 6.1 信息环境与消费者行为学 6.2 消费者信息处理模型与介入度 6.3 消费者虚拟社群与新口碑理论 导论 6.1 信息环境与消费者行为学 1. 信息环境与媒体演变 哈特的媒体演化简图简要归纳了媒体的历史演变顺序 何谓新媒体？ “ ” 1998年，联合国教科文组织对新媒体的定义是：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒体。” 在维基百科中，新媒体是指数字技术在信息传播媒体中的应用所产生的新媒体传播模式或形态。 美国的《在线》杂志给新媒体的定义是：面向所有人进行的传播。 延伸阅读6-1 数字化媒体的消费时间——中美比较 消费者信息搜索行为是消费者的基本行为，对消费者认知、品牌选择、购买决策等而言都是必不可少的。 2. 消费者信息搜索行为及其变化 消费者对信息的搜索行为，与其对品牌的熟悉度有关。 延伸阅读6-2 谷歌效应——网络搜索改变我们的记忆方式 3. 数字化信息环境：大连接和消费者社群 “ ” 移动互联网时代的信息环境，不仅从根本上解决了信息搜索的问题，更加重要的是，构建了新的信息基础结构：社会网络和社交媒体。 数字化媒体、社会网络和虚拟社群从根本上改变了消费者信息环境，从而变革了消费者行为模式。这提示我们，仅仅分析消费者个人因素是不够的，在移动互联网时代，消费者虚拟社群已经成为消费者行为更重要的影响因素。 6.2 消费者信息处理模型与介入度 1. 消费者信息处理模型（CIP） 较简单的影响层次模型把消费者信息决策过程分为七个阶段 { { { 学习（认知） 感受（情绪） 行动（意志） 延伸阅读6-3 消费者“傻瓜”假设 基于研究的结果，从营销管理应用的角度来看，对消费者行为做出“傻瓜假设”是富有启发意义且可以应用于实践的，参见延伸阅读。 2. 介入度 什么是介入度 介入是指“一个人基于内在需要、价值和兴趣而感知到的与客体的关联性”。通常从策略上可分为品牌（产品）介入、信息介入、购买情境介入。 当其中的关联性被测量时，又成为介入度。 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯性行为，而高介入度时的消费行为特征是热情或激情。 介入度的测量 案例6-1 Eli的追星史——粉丝的信息搜索行为 3. 中心路径和边缘路径理论（ELM） 心理学家P·E·佩蒂等人在1983年提出的精细加工可能性模型是消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径；而是劝说的边缘路径。 6.3 消费者虚拟社群与新口碑理论 1. 数字化消费者社群与参与度 什么是介入度 在消费者行为领域，在线社群对应的是消费者虚拟社群或数字化消费者社群。 与传统的社群最大的不同在于，网络社群具有能量急剧放大的“剧变效应——在这种互动网络中，分散而微不足道的信息与个体可能爆发出巨大能量，这恰如原子一样发生了不可思议的聚变效应”。 维基百科 《自然》杂志发布由>57000玩家 完成的一项研究成果 案例 {