生活用品行业康恩贝消毒液品牌战略建议书-欧赛斯.pdf

消毒抑菌 健康 中国 康 恩 贝 消 毒 品 牌 战 略 破 局 OSENS 2018/11/26 从 洞 察 中 看 见 消毒品牌突围机会 一 、行业洞察判断 目录 二 、消毒品牌战略 三 、消毒品牌建设 四、消毒产品规划 1行业洞察判断 2019年消毒产品市场容量达到103亿 ，前4年增长速度 维持在6%左右 ，受疫情影响增速提高至14%。 消毒市场的品牌格局 ，目前呈现寡头垄断，威露士和滴 露占据市场61.7% 为什么会出现高度垄断的品牌格局？ 初步分析 ： 第一、市场本身不大，谁先通过广告营销占得消费者 心智，谁能赢得大市场。 第二、这个产品的消费者决策成本本身并不高，并且 消费者容易对一个品牌养成习惯。 消毒市场在消费者端面临的最大问题 ：消毒习惯 消毒市场还是要经过教育，要让消费者养成消毒习惯 ，需要时 间的积累。 中国经历三次大疫情 ，上海甲肝，广东SARS ，武汉新冠 每一次都是消毒市场扩张的时机。 总的来说 ，消费市场还需要长时间教育。 疫情下，消毒市场机会井喷 国内2500余家消毒产品企业在2月份注册成立、护肤品厂家 贝壳派、美臣等改造生产线 ，还有“八竿子打不着”的企业诸 如比亚迪、LVMH集团“跨界”生产。 随着新冠疫情蔓延至全球 ，消毒液也迎来了近乎脱销的“高光” 时刻。 竞品 属于寡头垄断行业 滴露 、威露士占据 60%以上的市场 如何从他们手里争取市场份额 知己知彼 百战不殆 威露士 主打专业性 与权威机构/医院合作建立高度 2000年，以家居消毒为主的威露士品牌进入市场。 2003年，SARS事件中无偿向社会捐款价值百万的威露士 消毒液及洗手液，与社会民众一起对抗“非典” 此后 ，威露士系列产品以其“专业消毒”的品牌形象开始 深入人心。 滴露 主打专业除菌/皇室御用品牌 强化除菌率99.99% 注重培养消费习惯 塑造专业除菌=滴露 1932年，英国细菌学家雷诺研制成功滴露消毒液 并被用于英国的妇产医院。 滴露消毒液的出现 ，使产褥热的发病率降低了50% ， 震惊了那时的妇产界。 专业性山头已被 占据 如何另辟蹊径 实现品牌弯道超车 竞争是一种幻觉 同行是一种假设 竞争本质在于顾客 、而不是为了打败竞争对手 你不可能通过打败情敌而赢得女朋友 但是可以通过与情敌不同的方式赢得她的欢心 满足消费者需求 市场 自会出现 健康安全是消费者购买消毒产品 最根本的需求 。 根本 健康安全 需求 纯功能导向 消费者购买消毒产品 但消费者对消毒液的差评主要集中在 较差的使用体验和副作用上 。 刺鼻 过敏