快消品行业郁峰品牌战略策划-欧赛斯.pdf

天下无毒 安全 中国 郁 峰 品 牌 战 略 破 局 思 路 OSENS 2018/ 11/26 洞察看见本质 看见隐藏在表象下的真正趋势 从 洞 察 中 看 见 消毒品牌突围机会 2019年消毒产品市场容量达到103亿 ，前4年增长速度 维持在6%左右 ，受疫情影响增速提高至14% 消毒市场的品牌格局 ，目前呈现寡头垄断 ，威露士和滴 露占据市场61.7% 为什么会出现高度垄断的品牌格局 ？ 初步分析 ： 第一、市场本身不大 ，谁先通过广告营销 占得消费者 心智 ，谁能赢得大市场。 第二、这个产品的消费者决策成本本身并不高 ，并且 消费者容易对一个品牌养成习惯。 消毒市场在消费者端面临的最大问题 ：消毒习惯 消毒市场还是要经过教育 ，要让消费者养成消毒习惯 ，需要时 间的积累。 中国经历三次大疫情 ，上海甲肝 ，广东SARS ，武汉新冠 每一次都是消毒市场扩张的时机。 总的来说 ，消费市场还需要长时间教育。 消毒产品的形态演变过程 举例洗护用品 消毒行业 洗衣皂 消毒液 洗衣粉 洗衣液 消毒片/颗粒 洗衣凝珠 疫情下 ，消毒市场机会井喷 国内2500余家消毒产品企业在2月份注册成立、护肤品厂家 贝壳派、美臣等改造生产线 ，还有 “八竿子打不着”的企业 诸如比亚迪、LVMH集团 “跨界”生产。 随着新冠疫情蔓延至全球 ，消毒液也迎来了近乎脱销的 “高 光”时刻。 洞察核心判断 1、消毒市场历年来增长缓慢 ，疫情后迎来暴增 ，疫情是绝佳入场机会 2、消毒片产品 ，目前没有一个品牌 占据消费者心智 ，这是我们品牌的机会 3、疫情后有近千家企业涌入消毒市场 ，要杀出重围 ，需要战略策划 消毒产品迎来了 创建品牌的历史性机遇 也是竞争最激烈的时期 用一套战略品牌规划 让郁峰品牌成功突围 品牌的成功是企业的成功 是企业战略组织和资源调配的成功 从 企 业 战 略 的高 度 来 规 划 品牌 郁峰消毒9步走战略 1 企业事业版图 划定企业的事业版图 看到整个生意的大盘 2 郁峰事 2 B 业版图 C 30亿企业价 值版图 2 占领品类 产业内突破 跳出现有产品竞争范畴 一定要占领一个全新品类 寻找这个行业最权威的信息 医院/专家(医生说的话最管用 ） 医用级 将权威直接命名在产品上 开创新品类 医用级便携消毒片 3 超级品牌构建 面向大众消费者的品牌建设 大品牌、大传播 广告推广传播 包装设计