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雀巢【笨NANA】宣传 潮 数字互动案例分享-2 狂 2012年夏天 146岁的瑞士公司雀巢 采用最新数字营销理念 在天朝成功打造了一棵“最聪明的笨香蕉” 一根没人认识的破香蕉 产品推出仅1个月登上新浪微博热搜榜 成为雀巢大中华区销售排名第二的单品 你一定以为有多少人参与策划了这件事…… 事实上 这场营销战的团队 只有5个人 雀巢品牌部的1位 奥美互动的4位 他们用主题为 雀巢笨NANA为你揭开神奇乐趣的传播方案 做到了这些！！ HOW? 对受众精准定位 时尚生活氛围营造 预热充分，文案统一 饥饿营销 营销生态圈 精准的目标受众界定 经过广泛调研 雀巢公司发现 除了面向7~12岁的年轻群体外 笨NANA还广受80、90后等群体喜欢 而他们是社交媒体上非常活跃的人群。 Warm-up STEP 1：看得到，吃不到！ 最初产品在香港上市，正在逐步进入内地城市 草根大号挑起关注 四五个时尚美食类微博账号发布 “香港有好玩好吃的笨NANA”之类的话题 把其打造成一款贴有时尚、趣味“标签”的产品 让晒‘笨NANA’成为时尚 2月底，新浪微博“笨NANA”搜索结果达到10万余条！ 种下期待的“种子”…… 传播最广的文案 “只要去香港一定吃笨NANA” “终于可以去香港吃笨NANA了” 3月 草根微博小号宣布: 帝都也能买到笨NANA乐！ “这就是传说中的笨NANA，各位上眼! “ 在北京中关村上班的尹雯雯从城北跑到城南，终于在丰台区马家堡一家7-11便利店买到了“笨NANA”，开吃前先发个微博，@各色粉丝。 相同主题的文案内容进一步传播 有一种甜蜜叫今年我们 一起追的笨NANA” “心急吃不了笨NANA” “有一种崩溃叫买不到笨NANA…… Climax STEP 2：欢迎来到笨NANA的国度！ 种子发芽…… 胃口已吊足 创造持续参与感 强大的合作伙伴 SNS互动+病毒视频+话题炒作 4月 “笨NANA岛”活动网站 腾讯为笨NANA定制了多款flash游戏 游戏体验和成果可分享 QQ宠物游戏中 “笨NANA小冰棒”以虚拟的形象出现 成为QQ宠物热爱的“美食” 领取“笨NANA小冰棒”兑换 “笨NANA套装” Continue STEP 3：你以为这样就完了么? 微博上征集活动 关于 下一年度笨NANA产品设计方案 我们来看看他们成功的原因. 对受众精准定位 时尚生活氛围营造 预热充分，文案统一 饥饿营销 营销生态圈 Thanks Annie Yi