从经营商品到经营顾客.doc

从经营商品到经营顾客 当前，三四级市场的区域零售企业面临的冲击主要来自两方面，首先是美的、海尔等品牌企业在大力发展O2O平台，同时强势冲击线上销售规模的扩充。以美的为例，去年美的集团电商销售规模是40亿元，今年提出100亿线上销售额目标，仅双十一当天，主流电商监测平台数据显示，其一天销售规模超过7个亿，2014年完成100亿元的销售目标已经没有悬念。2015年的增长目标可能会更高。以美的环境电器为例，其2015年的策略是电商要占到整体部门销售量的40%以上，其环境电器、生活电器都在大力推行电商化，这会对三四级市场的传统商家造成非常大的压力。 网/2/ 其次是电商平台商也在不断的推进渠道下沉。例如，在阿里巴巴上市的第三天，马云即提出投资100亿元鼓励大学生回家创业的项目。此项目方案后期落地已经在陆续展开，在农村市场，已经涌现出了一些农村淘宝店，这些开到农村的淘宝店有着双向职能，这些大学生会帮助有需求的人实现在互联网上的买卖，农村居民即可以把自己的农产品在网上销售，也可以在网上购买其所需要的产品，这其中自然会包括家用电器。同样，京东也在做实体店的尝试，这些都将直接对三四级市场的零售商形成威胁，可以说，每家区域零售企业都在经历着这样的冲击。 电商必须做但步子不要太大 区域家电连锁企业之所以这些年能够形成区域领先地位，与企业坚持在一个区域内做深做透，并且不断提升自身经营质量有很大的关系。目前大部分区域零售企业的门店已经开到县级市场，无论是电商或是品牌商都在争夺最后一公里的服务资源。有着实体网点资源以及最后一公里配送资源的区域零售企业此时就成为了稀缺资源。品牌商、电商、全国性连锁，甚至是一些投资机构，或者是收购门店，或者是入股，或者是合资成立物流配送公司等，都在以各种方式整合三四级市场的资源。但发展区域最后一公里的服务，不仅仅是在做物流配送，实际要做供应链的整合，真正实现资源整合，做到O2O的落地并非易事，目前还没有找到什么灵丹妙药，都处于探索当中。 区域家电零售企业自身也在尝试通过整合三四级市场中的小经销商门店，改造嫁接配送的功能，收费的功能，展示的功能等，但至目前来看，发展并非想象中的容易。有的区域零售企业自建商城，大力推行线上线下互动，也做了很多的活动，单从活动效果来看，形势喜人，可见有很大发展空间，但又面临如何能定位的问题。因为，线上的电商业务快速发展了，但实体店的经营在下降，没有盈利模式对企业来讲同样是一大压力。 时至今日，对于区域家电零售企业来讲，电商必须要做，因为顾客在变。但发展电子商务，推进O2O的落地一定要循序渐进，一开始老板的心气不要太高，毕竟很少有企业能承担巨大亏损的压力。 没有商品谈不上服务选品还是首要 零售的本质是连接生产和消费，是做服务的企业，不管电商如何发达，一定要有中间服务的行业，而区域家电零售企业就是在承担着这样的职责。所以，对于我们来讲，最终的核心就是顾客，满足顾客的需求，顾客变了你就要跟着变，顾客提的要求高了零售企业也要把服务质量提高。 但没有商品谈不上服务，所以提供服务能力首要的任务还是选品，做出与电商差异化的产品。目前中国的城镇化率仅为50%，远低于西方发达国家80%的比例，中国的城镇化建设步伐还会不断加快。而有专家测算过，我国每增加1%的城镇化率，就会带来2800万农民进城，形成1000万个城市家庭，会给整个家电市场带来300亿元的规模。 在传统的思维中，一线城市的消费者更倾向于中高端，三四线城市的消费者更倾向于中低端，但从对三四级市场的数据调查反馈来看，并非如此。奥维咨询的刘大任介绍说，志高空调的变频高端机型，在三四级市场卖得更好。是因为三四级市场的消费者在选购产品时，对品牌的追求不是特别强烈，但在功能及细节的把握上，更倾向于一步到位。因此，一些品牌的高端机型在三四级市场反而销售量很大。而一线城市的消费者在追求品质的同时，更关注于功能的更新换代，反而对一步到位的想法会弱一些。所以，差异化的产品，是品类选择的重要原因。 同时，手机数码产品原本就不是区域家电零售企业的强项，包括小家电在内，京东商城一款电水壶价格已打到39元，我们应选择一些高毛利的品牌和品类进行重点突破，例如，安装类的厨卫家电，大宗型体积的家电等，特别是烟灶、卫浴电器、净水电器等是需要重点突破的品类。而且，从整体行业来看，厨卫品牌的市场竞争比较良性，高端品牌保持均价的理性上升，从区域家电零售企业经营的角度来讲，也会有一个很好的利润空间。 目前在区域家电连锁企业的经营结构占比中，油烟机、燃气灶、热水器等安装类厨卫电器的占比还并不高，有很大可提升的空间。但这类产品的渠道又大多是采取区域代理制，区域家电零售企业在此品类上要想有大的突破也会存在一些瓶颈，对上游资源的获取能力提升到什么程度，也是一个循序渐进的过程，不可能一步到位。 全渠道捕