王老吉品牌策略研究.doc

王老吉品牌策略研究 　　摘要：从市场细分、消费者心理和广告宣传角度，揭示了“王老吉”的品牌定位过程；从销售渠道、广告宣传和大事件营销三个方面分析了“王老吉”的品牌传播策略；从更改厂名和相关多元化阐述了“王老吉”的品牌延伸策略；从产品组合、价格、包装三个方面分析了“王老吉”的产品策略。 　　关键词：品牌定位　品牌传播　品牌延伸　品牌产品策略 　　品牌是企业进行市场传播的有力武器，目前我国很多企业在创立和发展品牌的过程中却存在一定的盲目性，一味的将人力、物力、财力集中于品牌形象设计和品牌推广，却不重视前期的品牌定位工作，甚至出现了部分企业把做品牌与打广告划上等号，导致效果却不明显[1]。加多宝集团通过成果的品牌策略将广药集团曾经视为鸡肋的王老吉商标发展为价值千亿的中国第一商标，家喻户晓的红罐凉茶成为现在南方婚宴上必不可少的三小样之一[2]。本文从品牌定位、品牌传播、品牌延伸、品牌产品策略四个角度诠释了王老吉品牌策略，最后提出我国企业品牌建设方面的几点启示。 　　1　“王老吉”品牌发展的背景 　　王老吉凉茶是在清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦所创，发展至今已经有一百多年的历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。20世纪50年代初由于历史原因，王老吉凉茶被分成两支：一支完成公有化改造，发展为广州羊城药业有限公司，也就是今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族后人带到香港，发展为今天的香港王老吉国际有限公司。 　　加多宝（广东）股份有限公司（下称“加多宝”）是香港鸿道（集团）有限公司旗下子公司。在上世纪90年代初，加多宝集团向广州羊城药业股份有限公司（于2004年更改为广州王老吉药业股份有限公司）租赁了红罐“王老吉”商标20年的使用权。在租赁期内，由香港王氏后人提供配方，加多宝在我国大陆地区独家生产、经营红罐“王老吉”凉茶，广州王老吉药业则生产与经营绿盒王老吉凉茶。 　　在2002年以前，王老吉只是偏安于广东和浙南的一个地方性品牌，王老吉凉茶是一种有药效的饮用品，这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东、浙南虽有固定的消费量，却限制了王老吉的进一步发展。若是以“茶饮料”作为切入点，就将直接面对饮料行业的可口可乐、百事可乐、康师傅和统一等许多已在市场占据绝对领先地位的饮料竞争，若以“药茶”定位，“是药三分毒”会使得消费者普遍认为王老吉不能经常喝，从而限制王老吉的进一步发展。这种模糊的定位导致了消费者认知上的模糊，使得广告投入效果不佳，导致加多宝集团经营王老吉七年多仍是一个区域性品牌。 　　2002年底，针对王老吉是凉茶还是饮料的模糊认知，加多宝集团通过研究发现，在消费者认知中，预防上火是其一大特色，但是在其他饮料产品中并没有这一品牌诉求。因此，加多宝将红罐王老吉定位为“预防上火”的功能型饮料。通过全面的品牌策略调整，王老吉发展迅猛，2010年，品牌价值超过1000亿元。 　　2011年广州王老吉药业股份有限公司与加多宝集团的商标之争如火如荼地展开，同年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求，2012年5月9日作出的裁决要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标，至此，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝。 　　2　王老吉品牌策略研究 　　2.1　品牌定位策略　品牌定位要求企业根据竞争对手现有品牌在细分市场上所处的地位和消费者对品牌某种属性的重视程度，提出与竞争对手不同的主张，使得该品牌在细分市场上具有强有力的竞争力。 　　为了了解消费者的认知，成美营销顾问公司（以下简称“成美”）的研究人员首先聘请专门的市场调查公司对红罐王老吉的现有消费者进行调查。然后，研究了红罐王老吉和竞争对手传播的信息，研究表明，消费者选购红罐王老吉并不是冲着其“治疗”效果，而是希望在品尝烧烤时减少上火等情况的发生。从中可以看出消费者选择红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。 　　在明确了王老吉在消费者心目中占据什么的定位后，王老吉进一步分析其竞争对手，发现冰红茶、清凉茶等王老吉凉茶的直接竞争对手由于缺乏有效的品牌推广方式，在市场竞争中只是进行价格战，并没有占据“预防上火的饮料”这一品牌定位。另外，碳酸饮料、水和果汁饮料等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅与王老吉构成间接的竞争[3]。因此在成美的帮助下，加多宝明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其它饮料，最终王老吉明确了自己品牌定位――“预防上火的饮料”。 　　广州王老吉药业推出的绿盒王老吉，在销售渠道、推广方式等均与药品千差万别。一直以来盒装王老吉也主要采取跟随策略。2005年，在广州王老吉药业的战略合作伙伴成美营销顾问公司的帮助下，广州王老吉药业提出了“王老吉，还有盒装”的营销口号。在营销推广上，影视广告场景在着重表现出家庭主妇及学生为主体