王老吉市场营销策划书96476018.doc

王老吉校园营销策划书 专 业： 营 销 101 学生姓名： *** *** 学 号： *********** 指导教师： *** 日 期 ： 2011 年 12 月 31 日 目录 第一部分 计划摘要 2 第二部分 公司产品介绍 2 一、企业简介 2 二、王老吉简介 3 第三部分 校园市场情况及分析 3 一、王老吉校园市场分析 3 二、竞争者分析 4 三、消费者分析 5 四、SWTO分析 5 五、市场细分 8 六、市场定位 10 第四部分 营销组合策略 11 一、产品策略 11 (一)产品描述 11 （二）产品名称 11 （三）特点 11 （四）功能 11 （五）包装 11 二、价格策略 11 （一）定价策略 11 （二）市场现状 11 三、促销策略 12 四、推广策略 14 （一）推广目标 14 （二）推广组合 14 （三）推广计划 14 第五部分 预算 15 第六部分 效果预测评 16 第七部分 结束语 16 第八部分 附录 16 第一部分 计划摘要 本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。 针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。介绍加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。加多宝为中国老字号民族品牌，拥有超过180年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2011年5月推出瓶装王老吉。“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。 第三部分 校园市场情况及分析 一、王老吉校园市场分析 进入21世纪，随着社会经济的纵深发展，大学生作为社会的一个特殊群体逐渐的形成了自己独特的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。价格、质量、潮流是大学生消费主要因素。这笔钱主要用于支付饮食和日常生活用品开销。饮料消费所占日常生活用品开销 优势 主要不足 市场分布 市场发展 可口可乐 品牌形象深植人心，市占率高，产品更为市场之领导品牌。 组织庞大、控制不易。 消费者刻板印象-不健康饮料。 全国各地 市场稳定 康师傅 借助大品牌，商标效应，实惠，价钱合理。瓶体包装较好，瓶体结实，干净。广告宣传到位。 混乱集团品牌认知，从而削减集团品牌的生命力。 全国各地 市场逐步上升 黄振龙凉茶 连锁经营，连锁分店，利用自己的传统优势结合现代高科技生产技术，精心打造凉茶连锁企业一流品牌 。 品牌知名度单一，经营模式固定。 全国各地的一级市场 市场不断的上升 和其正 品牌定位明确，奇特点“熬夜伤神补元气”广告投入大。 难以区分铁罐装和PET装，有模仿之嫌。 全国各地的一 二级市场 市场不断的发展 三、消费者分析 大学生群体中，有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不