市场细分解读.ppt

产业市场细分标准 国际市场细分标准  第一节 国际市场细分 一、国际市场细分的含义 国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。 国际市场宏观细分标准 1.地理标准细分 缺点： 国家的政治、文化、经济环境不同，因此市场需求特点不同，所以地理划分只是初步，还需要进一步细分市场。 常见的国家市场划分 对某些产品和某些企业来说，利用经济标准来划分世界市场是有意义的。 例如，联合利华公司(Unilever)曾使用人均国民生产总值的概念来制定其洗涤用品的营销策略。该公司根据人均国民生产总值的高低将世界分成四类。第一类最低，第四类最高，第二、三类居中。公司在第一类国家中主要销售肥皂，在第二类国家中主要销售洗衣粉，在第三类国家中主要销售洗衣机用洗衣粉，在第四类国家即人均国民生产总值最高的国家中，公司主要销售衣物柔顺剂。 3、社会文化标准细分 语言、 教育、 宗教、 美学、 价值观 社会组织 如把信仰同一宗教的国家划分为一个市场 单一的文化标准有时也并不可行。菲律宾与法国虽均属天主教国，但其他差异巨大。应结合其它标准。 四、市场需求分布的类型 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好 * 首先以语言和教育为例，为英国市场生产的教育用电子计算机软件，在法国和美国就不适销。在法国是因为语言不同，在美国是由于教育体系不同。 再来看宗教，宗教严重地影响着人们的生活方式，而生活方式又严重地影响着企业的市场营销，因此，宗教也可以作为一条市场细分标准。世界上的主要宗教有印度教、佛教、伊斯兰教和基督教，不同宗教的教徒有着根本不同的信仰、价值现和生活方式，因而可将信奉同一宗教的国家划分为同一子市场，实施同样的营销策略。 * 应注意的是，单纯地用文化作为细分市场的标准在很多情况下是不可行的。 还以宗教为例，沙特阿拉伯和巴基斯坦都是穆靳林国家，但沙特人均国民生产总值高出巴基斯坦20多倍，两国显然具有不同的市场潜量，不能使用相同的营销策略。 * 二 国际市场微观细分 借助国际市场宏观细分，企业可以在众多的国家种选择某个或某些国家作为目标市场。 然而，仅仅选择了某个或某些国家作为目标市场还是不够的。就某一个国家而言，其中必然存在着若干个不同的顾客群，从而构成若干不同的子市场。因此，企业在决定进入某国之后，还要在该国中再一次进行市场细分（即微观细分)，更加精确，具体地选择目标市场。 * 国际市场微观细分的重要性可以通过日本汽车成功占领美国市场的实例得到证实。 第二次世界大战后，日本的汽车行业几乎全部崩溃。在美国汽车行业的扶持下经过一、二十年的努力，又重新发展起来。到了20世纪70年代初期，日本汽车厂商开始瞄准美国市场。美国汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口？营销人员对美国汽车市场进行了细分： 首先，可将美国汽车市场分成货车市场和客车市场两个子市场，日本企业根据自己生产的和工艺上的经验和技术水平，选择了客车市场作为目标市场。 然后，客车市场又可分为大客车市场和小轿车市场两个子市场，日本企业再次选择了小轿车市场作为目标市场。 最后，对小轿车市场还可作进一步细分：豪华轿车市场和廉价轿车市场。 * 美国汽车市场细分 汽车市场 廉价轿车市场 （目标市场） 豪华轿车 市场 小轿车 市场 大客车 市场 客车市场 货车市场 * 日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标，原因在于： (1)到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目越来越多，而家庭规模越来越小，过去的传统大家庭此时已大部分化成小家庭。这一社会结构的变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一方面，家庭规模变小，对小型轿车需求大增。另一方面，家庭规模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对廉价汽车的需求人增。 (2)20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国组织，形成了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界油价飞涨，导致厂“石油危机”。这样一来，在美国汽车市场上，对节油型的小轿车需求激增。 * (3)美国汽车业的竞争出现白热化局面，最后走进了“死胡同”：通用、福特、克莱斯勒以及美国汽车公司等汽车巨头仍在比豪华、比速度、比功率，忽略了以小型、节油、廉价为主要特征的汽车市场。 (4)日本汽车企业在生产低档小轿车方面拥有一定经验和基础。 在选定目标市场之后，日本企业根据目标市场的特点，相应地制定了具体的营销组合策略，成功地打开并占领了美国廉价型小轿车市场。 无屑可击---清扬 无屑（懈）可击 清扬巧妙运用无懈可击这个成语，将“懈”字改为头屑的“屑”，让人不禁想到无懈可击首先想到的就是清扬，从而想到清扬洗发水去屑功效强大，不留一点头屑。 一语双关，既暗指清扬在洗发水