通道费与零售商市要点.ppt

通道费与零售商市场力量Retailer Market Power and Slotting Allowances 作者：汪浩 主讲人:魏花 上海大学商管学院产业经济学专业06级 “效率理论” ——零供双方共担新产品的营销风险，促使企业新产品的研发，将低质量产品逐出市场。 “市场力量理论”——通道费是零售商或制造商发挥其市场力量的结果，他减弱了零售商或品牌之间的竞争。 现代零售业“两极化” 本文依据我国零售行业的实际情况，讨论大零售商的“通道费”对市场各方利益的影响。 理论分析——通道费加强了大型零售商的价格优势，使其获得更高的利润率和更大的市场份额。大零售商要求的一次性通道费全部由制造商承担，而线性通道费的负担可以转嫁出去，因此通道费抬高了其他市场力量较弱的零售商的进货价格，使其利润和市场份额降低。 案例分析——03年夏上海炒货行业协会与家乐福关于通道费的冲突。 上游 ——企业a和企业b分别生产品牌a和品牌b这两种互为替代的产品，且MCa =MCb=c 下游 ——n+1个超市 （n≥2）所有超市边际运营成本均为s. 超市0有能力在必要情况下提供市场最低价. 消费者——每个超市对应一个居民社区，居民人数为连续统的1. 消费者对该产品有一个单位的需求，且其保留价格“足够大”. 交通成本 转换成本 各有一半的消费者偏好某个品牌，当一个消费者选择他们相对不喜爱品牌时，会产生一定的“转换成本”。 对于一般消费品市场来说，转换成本主要包括学习成本、交易成本、转换品牌的优惠折扣损失以及改变习惯或更换品牌时的心理成本等。 假定消费者们的转换成本均匀分布在区间【0，T】T＞0 博弈情形： 下游超市之间的竞争 上述解释了 为什么超市0有动机提供市场最低价——超市0的低价策略使其得以占据很大的市场份额，并获取高于其他超市的利润。 这也许正是Wal-Mart Carrefour 成功的秘密之一。 通道费收取方式 一方面 从制造商那里获得δ每单位的线性通道费 另一方面还获得一定量的一次性通道费，代表了利润从制造商向超市的简单转移。 线性通道费对制造商的影响 通道费加强了大型零售商的价格优势，使其获得更高的利润率和更大的市场份额。 大零售商要求的一次性通道费全部由制造商承担，而线性通道费的负担可以转嫁出去，转嫁的对象是小超市及在小超市购物的消费者。 因此通道费抬高了其他市场力量较弱的零售商的进货价格，使其利润和市场份额降低。 从反垄断的角度看，通道费属于排他性策略，应该对其规制。 对我国现状的指导意义 制定反垄断法，这主要针对外商大型零售企业。 产业政策方面限制小零售店的过度竞争，造成资源浪费。制定类似日本的《大店法》引导中国零售业通过改变服务观念，改善流通技术，提高管理水平，培养自身的核心竞争力。 转换成本的存在锁定了用户的需求（降低了用户的需求弹性），限制了其转换的可能，使用户的后期选择发生了变化。→ 制造商可以利用此谋求利润。 外资零售商 本国供应商 本国零售业形成三方博弈态势，走战略联盟之路。 * * 背景介绍 内容提要 企业a 企业b 超市0 超市1 超市2 超市3 … 超市n-2 超市n-1 超市n 居民社区一 居民社区2 居民社区n 图 示 建模假设 ？！ 消费者会选择到不同的超市购物，对品牌a和品牌b也有相对偏好。 对一个给定消费者，他在任何两个社区之间的交通成本相等，但不同消费者有不同的交通成本，假设消费者们在社区间的交通成本均匀分布在区间[0,J] 消费者2 消费者1 0 J J J Tba 0 T T Tab 消费者对两种品牌的相对偏好与他们的交通成本不相关。 所有超市的定价原则——两个品牌产品上的单位利润相等。 无通道费 情况下 的均衡 制造商记为Fa ,Fb ；超市记为S0 ，S1 …Sn ； Fa ,Fb 宣布他们的批发价格记为Wa , Wb； S0 ，S1 …Sn分别从Fa ,Fb进货并确定各自的零售价（超市的存货可调整，即他们的销量完全是价格竞争的结果); 消费者进入超市购买。 上游市场的博弈： 所有超市的定价原则——两个品牌产品上的单位利润均为ai (i=0,1,…,n)相等 两种产品在各超市的零售价格差都是Wb-Wa Tba 0 T T 0 T T Tab -T≤Tba-Tab≤T,那么Wb-Wa∈[-T,T] Tba-Tab＝-T Tba 0 T T 0 T T Tab Tba-Tab＝-T Tba-