美股娱乐行业市场前景及投资研究报告：Spotify 扭亏为盈，流媒体规模效应.pdf

2024年4月25日

行业研究

Spotify扭亏为盈，流媒体规模效应如何体现？

——美股娱乐行业跟踪报告（一）

要点互联网传媒

事件：Spotify发布24Q1财报：实现营收36.36亿欧元（yoy+20%），净利买入（维持）

润1.97亿欧元（高于彭博一致预期，vs23Q1亏损2.25亿欧元）；公司预计

24Q2总收入为38亿欧元，活跃用户总数为6.31亿人，订阅付费用户为2.45

亿人。奈飞发布24Q1财报：营收、每股收益均高于彭博一致预期；1Q新增

933万订阅用户（约为彭博一致预期484万的两倍），但公司更改付费会员数的

报告规则，引发市场对其未来订阅用户增长的担忧。本报告主要讨论流媒体中

的长视频流媒体，通过运营、财务数据对标，探讨中美流媒体平台的差异。

长视频流媒体：中美差异较大，头部平台内容为王。1）海外：美国流媒体平台

入局者众多，奈飞依靠内容优势保持领先地位，国际市场成为新增长点。根据

尼尔森数据，24年2月奈飞占据电视总使用量7.8%的份额，同比提升0.5个

百分点，居订阅类流媒体平台首位；尼尔森十大流媒体节目榜单显示，24年3

行业与沪深300指数对比图

月11日至17日这一周，总体节目中播放前三的节目均由奈飞独家提供。奈飞

23年全球用户增长良好，欧洲、中东及非洲地区的期末订阅用户相比2022年

底增长了1208万，占据当年全球订阅用户净增加的41%。2）国内：竞争趋

缓，两超两强格局稳定。据《中国网络视听发展研究报告（2023）》，截至22

年12月，在国内综合视频用户规模中，、腾讯视频、优酷、芒果TV和

哔哩哔哩五大平台占据了89.5%的市场份额。和腾讯视频领跑，24M3

MAU分别达5.18亿和3.72亿，芒果TV/优酷MAU分别为3.01亿/1.56亿。

长视频流媒体平台的主要商业模式为订阅会员收入，需要平衡订阅用户净增与

单用户付费。奈飞通过采取一系列措施提升订阅用户，23年净增加2953万名

资料：Wind

付费用户（vs21年1818万名）：1）于22Q4推出广告套餐，据Antenna，23

年10月七家流媒体平台中，奈飞的广告层级用户占比最低（7%），在广告层级

订阅用户上有巨大增长空间。2）打击密码共享，挖掘潜在用户。23年2月，

奈飞率先在加拿大等地区实施限制免费共享账号，23Q1加拿大订阅用户和收

入增速超美国。3）通过降低印度套餐价格、推出捆绑销售套餐和增加内容投

资，探索印度新市场。奈飞印度分公司报告显示，得益于更经济实惠的订阅计

划和更多元的内容，其23财年收入增长了24%，达到22.14亿卢比。国内依

靠爆款拉动用户活跃度，提价趋势确立：1）爆款拉动用户规模，自22

年6月至23年2月，MAU从4.6亿拉升到6.2亿，23年付费用户净增加值大

幅提升至3560万。2）长视频行业进入提价周期：20-22年经3次提价

后，月卡涨至30元，连续包年涨至238元。腾讯视频、芒果TV、优酷也相继

提价，头部平台价格趋于一致。奈飞流媒体内容投入成效逐步显现。1）奈飞的

内容成本率较低。奈飞内容成本率从21Q1的50%下降到23Q4的38%，

内容成本率则从21Q1的67%下降到23Q4的48%。2）21年以来大

幅优化整体内容成本，23Q4将单用户内容成本率控制在57.3%，但同期仍较

奈飞高出16.9pct。差异主要源于国内国外影视行业成熟度的不同，美国产业

链工业化，内容专业分工，平台议价能力强，有能力批量生产优质影视。

投资建议：随着用户付费习惯养成，流媒体平台规模效应逐步体现。长视频流

媒体：海外头部平台依靠迅速的国际化带动订阅收入量价齐升，建议关注奈

飞、迪士尼；国内