住宅项目的策划PPT课件.pptx

;策划决定产品产品决定市场;

——内容框架——

1.地块研究

2.市场调研

3.定位——如何寻找项目的魂

4.规划设计的原则和方向

5.新形势下的推广

;项目策划的涵义;今天，我们就来共同探讨新形势下住宅项目的策划！;住

宅

地

产

策

划

系

统;项目策划必须始于地块研究;一、地块研究的意义;二、地块的三维属性;三、地块研究的内容;;地块与城市战略定位的关系研究;地块与城市规划的关系分析;地块与城市经济结构的关系研究1;地块与城市经济结构的关系研究2;不动产具有地域性，所处地域的文化特性便是体现一：

城市文化影响当地居民的思想性格，使其兴趣爱好具有一定的文化烙印，从而对地块开发产生相应的影响！因此，不同文化区域的地产开发理念自然也有所不同！;房地产==钢筋+水泥，品牌后面是文化，地产要用文化的方式运作。在中国，主要分为三大文化板块：黄河文化板块、珠三角文化板块、长三角文化板块。典型城市代表分别为：北京、广州、上海。;;区域属性1;区域属性2;区域属性3;区域属性4;区域属性5;定性明显且成熟的区域往往直接决定地块的产品定位;;市场属性1;市场属性2;市场属性3;地块与周边环境的关系;地块周边

环境属性1;地块周边

环境属性2;地块周边

环境属性3;地块周边

环境属性4;地块周边

环境属性5;;市调是项目策划的基础;一、对市调的认识盲区1;对市调的认识盲区2;对市调的认识盲区3;二、市调的作用;三、市调的最终成果;四、市调基本流程;通过地块研究我们发现了地块价值所在；

通过市场调研我们获取了市场需求特征和竞争态势；

接下来就要进入关乎项目成败的环节：

———项目定位！;寻找项目的魂——定位;一、定位是什么？;

;孤立静止的看待定位;三、准确的定位是怎样产生的呢？;必要条件之一——五度因素;必要条件之二——对项目的充分了解;把握市场竞争态势;1、优势是否可以转化为对劣势的补充？

2、劣势、威胁是否有被缓解甚至扭转的可能？

3、机会与优势、劣势之间的关联度有多高？

4、威胁与优势、劣势之间的关联度有多高？

……;必要条件之三——科学的定位方法;方法1：“三层面相交”定位法;“三层面相交”定位法详析;假设论证法——从结论出发

在很难确立最佳定位时，对几种难以排除的定位进行假设论证，分析各自的优劣势，再将分析结果进行对比，据此确立最终定位。

;假设论证法示意图;案例——广州天河区中旅商务大厦定位简介;项目现状;定位假设1;定位假设2;定位假设3;定位假设4;所处区域定性明显;从市场看;从产品特征看;定位更改;项目业绩;方法3：剥洋葱法或主干提炼法;案例——成都金林半岛项目;;区域;金林半岛区位示意简图;地段;地块;确定核心问题;

要想实现比市场最高价高出30%利润率，

就必须使得本项目在周边的高端项目中脱颖而出！;

周边其他高端楼盘的质素已经很高：档次高、产品

类型丰富。而本地块规模偏小、建筑密度偏高、开

发商品牌力不强，因此走相对差异化——产品档

次、质素差异的空间很小、成本难以估计、风险太

大！;

1、周边高端楼盘林立，产品质素都非常高、配套也很齐全，却显得质有余而内涵不足！因此，本项目创新方向应从项目品味的精神层面为突破点！

2、2003年在全国一线城市已经出现与生活理念或方式相结合的高端楼盘，随着房地产业的发展，市场需求逐渐上升到追求生活方式层面是大势所趋！本项目作为高端项目理应具有前瞻性，与生活理念结合起来！;生活理念不是作诗抒情、不是天马行空，而首先必须有的放矢！即：有目标、有针对性！;

既然是绝版的地段，是稀缺的地段，那么量身定做，拥有者也应是稀缺的，极少的！

即：处于金字塔顶端的极少数群体！;显然，处于金字塔顶端的极少数群体是：

集财富、智慧、品味于一身的顶级贵胄人士！

单纯的物质消费对他们构不成最强的吸引力，只有将精神愉悦、生活品味、价值观念联系在一起才能打动他们！;浣花风景区绝版核心地段的顶级城市别墅

开创极少主义的生活境界！

点评：概念与地块、产品价值互为表里！概念价值不过是地块价值

和产品价值的组合抽象化，却实现了项目的增值！这便是策划的意义！

;;如何实现盈利最大化的问题？;3种定位方法对比;定位贯彻始于规划设计;

总体规划的核心是如何最大化的实现地块价值

;

规划设计的原则和方向由定位决定

;

城市规划与项目规划密切相关

;

市场需求与设计技术的平衡

;

合理、均好与客户需求的关系

;

设计文化与社区文化的关系

;

风格不是单纯的概念，而是追求实质、特色和文化

;

环境建设的重要性已经提升到前所未有的阶段

;

环境设计的几个重点