原产国形象对消费者并购品牌偏好的影响--基于菲律宾快乐峰并购中国宏状元的实证分析.pdf

摘要

随着着经济全球化的不断深入，跨国企业对本地品牌的收购也呈现出不断增

长的趋势。然而，国家保护主义的兴起却给跨国企业在跨国并购中带来了很大的

挑战。因此，如何应对国家保护主义，确保新跨国企业在跨国并购中的成功，成

为了一个非常重要的问题。

在这个背景下，本研究以菲律宾企业收购中国本土品牌企业宏状元为研究对

象，使用问卷调查收集中国市场数据，并运用结构方程模型方法进行实证研究。

研究结果显示，跨国企业并购本土企业的原产国形象对被并购品牌感知价值有显

著的正向影响，被并购品牌价值感知对被并购品牌偏好有显著的正向影响，而被

并购品牌本土性感知在跨国企业并购本土企业的原产国形象对被并购品牌感知价

值中有显著的调节作用。这一研究结果不仅扩展了跨国并购研究的相关领域，而

且有助于中国市场企业在全球范围内扩展品牌，进一步探讨中国消费者市场企业

是否应该在营销传播策略中掩盖或强调其原产国，提供了有价值的见解。

关键词：原产国形象；品牌本土性感知；品牌价值感知；品牌偏好

I

Abstract

Aseconomicglobalizationcontinuestodeepen,theacquisitionoflocalbrands

bymultinationalcompaniesisshowinganincreasingtrend.However,theriseof

nationalprotectionismposesgreatchallengestomultinationalcompaniesin

cross-bordermergersandacquisitions.Therefore,howtodealwithnational

protectionismandensurethesuccessofnewmultinationalcompaniesincross-border

mergersandacquisitionshasbecomeaveryimportantissue.

Inthiscontext,thisstudytakestheacquisitionofHongzhuyuan,aChineselocal

brandenterprise,byaPhilippineenterpriseastheresearchobject,collectsChinese

marketdatausingaquestionnairesurvey,andconductsempiricalresearchusing

structuralequationmodelingmethods.Theresearchresultsshowthattheimageof

thehomecountryofthemultinationalenterpriseacquiringthelocalenterprisehasa

significantpositiveimpactontheperceivedvalueoftheacquiredbrand,andthe

perceivedvalueoftheacquiredbrandhasasignificantpositiveimpactonthebrand

preferenceoftheacquiredbrand.Theperceivedlocalnessoftheacquiredbrandhasa

significantmoderatingeffectontherelationshipbetweentheimageofthehome

countryofthemultinationalenterpriseacquiringthelocalenterpriseandthe

perceivedvalueoftheacquiredbrand.Thisresearchnotonlyexpandstherelevant

fieldsofcross-bordermergersandacquisitions