酒水营销丨白酒行业如何进行团购营销？.pdfVIP

酒⽔营销⼁⽩酒⾏业如何进⾏团购营销？ 团购，顾名思义，团体购物，是指⼀群消费者(个⼈或组织)积聚在⼀起，以更优惠的价格或条件购买商家某⼀类或某个商品的购买⽅式。这种购买⽅式，因为是 ⼀次性⼤宗订单，可以快速提升企业销量，解决企业的现⾦流或缓解企业的经营压⼒，企业⼀般会以最优惠的条件或价格让利于团购⼈或组织。 ⽽如今，⽩酒团购会成为众多⽩酒企业的⼀个重要销售渠道，他是利润的源泉，他是中⾼端⽩酒的销售通路，做好团购，⾮常重要了。 ⽩酒团购有什么特点呢？ 团购消费资源具有稀缺性、专有性、隐蔽性，它依赖的是⼈脉资源、关系资源、权⼒资源和信息资源。这些资源需要长期的累积，⽽每个⼈在这⽅⾯的资源都 是有限的，⼀般不容易找到拥有较多团购资源的⼈。因此企业要做团购⼯作必须去寻找拥有⼈脉资源、关系资源、权⼒资源和信息资源的⼈，把分散的资源集 中起来，为⾃⼰所⽤。但团购模式的兴起，则也意味着： 1.团购与传统渠道分抢蛋糕。 在市场规模相对稳定，企业产品在当地的市场份额相对稳定的前提下，企业的团购销量上去了，零售销量便下来了。当今的⽩酒零售终端，特别是那些名烟名 酒店或具有类名烟名酒店性质的终端，其很⼤⼀块的销量也来源于各终端店⽼板背后关系⽹络中的团购订单。因此，当企业在相对稳定的区域市场运作时，⼤ 量的团购订单必然减少传统零售终端的⽣意，⽽这种问题在企业团购的产品与线下渠道的主销产品是同⼀款或⼏款产品时尤为明显。 2. 企业全产品线团购。 将企业现有所有的产品均作为团购产品，企业没有市场主销产品，或市场主销产品因团购业务的开展⽽导致窜货横⾏，价盘混乱，最终被消费者抛弃。 3.缺乏团购系统规划。 如何寻找合适的团购⽬标群体？ 1.“攻克”具有“召集性”的团购单位 财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义；建委、⼯商、税务对企业单位很有带动意义；公安、卫⽣部门结交⼴泛；⼈⼤、政协⽐较容易突破。上述部 门，本⾝⽤酒并不重要，但它能介绍许多关系。因此，这些部门的领导或者负责⼈则是团购的主要公关⽬标。 2.寻找具有社会资源的“官商”作为团购组织⼈员或分销商 公关团购靠的是⼈脉搏，⽽⼈脉不是短时期能够建⽴起来的，找到社会资源?丰富的经销商，其⼈脉是任何投⼊都⽆法取代的。启动社会资源型客户是作为团购 策略的第⼀要务。商家利⽤“官商”的社会⽹络进⾏团购营销将会达到事半功倍的效果。 维护团购对象的⽅法： 团购客户是企业的稀缺资源，对于团购客户的维护，是企业保守固有阵地，开拓新领地的⼀个重要环节。 1.“⼀桌式”品鉴会 适合中国⼈际交往的基本规律，是结交新客户和维系⽼客户的重要⽅法。以往的品鉴会形式是为品鉴会⽽品鉴会，采⽤专家“⾃拉⾃唱”的办法，注定收效甚微。 在“时间”越来越成为“不可复制的稀缺资源”的时代背景下，我们和团购客户都没有时间耗费在⼤型品鉴会上。在现实中，真正具有⼴泛推⼴意义的是“⼀桌式”品 鉴会。这种“意见领袖”的⼩群体聚会互动的深度更强，频率更⾼，效果更为理想。 2.赞助兴趣群体 ⽬标客户群除了具有⼯作上的关系⽹络之外，还会存在趣缘⽹络。例如，某领导有下象棋的兴趣、打篮球的兴趣等，⽽这样群体性活动必然会有⼀个趣缘⽹络 存在。因此，针对这部分群体，商家可以开展组织⼀些兴趣⽐赛活动。这⼀⽅⾯满⾜了客户的兴趣需求，另⼀⽅⾯也会开发出新客户，拓展新领地。 3.建⽴客户动态分类，发展会员精英群 建⽴客户档案，包括客户的消费特点、个性爱好等各个⽅⾯，便于对客户进⾏分类，分析客户的需求规律，有针对性的提出解决⽅案。同时发展会员精英群， 从细微处抓住客户⼼⾥，培养客户对品牌的消费习惯。 4.短信问好，定期拜访 “意见领袖”⼀般⼯作⽐较繁忙，⽽短信问候则是拉近与客户的距离，培养客户的感情。定期拜访主要是了解顾客的需求变化，对商家的意见和态度，以便商家及 时有效的解决当前存在的问题。当然，定期拜访的时候⼀⽅⾯准备⼀些⼩礼品，另⼀⽅⾯也要把产品信息及时带给客户，从⽽更快促进销售。 ⽽今团购市场操作，我们往往重视的是关系操作，却忽略了关系是建⽴在品牌认知度、产品热销度、利益驱动三个层⾯互动的结果。 总之，团购营销需要建⽴专业的营销团队，整合所有可⽤资源，达到获取客户的⽬的。团购是⼀种模式的运作，需要多⽅的协调和配合，需要步步为营才能胜 利。