品牌架构研究与案例分析.pptx

品牌架构研究与案例分析; 品牌架构是企业品牌战略的重要一环。 是与不同业务组合相对应的一种品牌组织结构，可用来指明不同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的目的和作用。清晰的品牌架构可将少混淆，提高资源运用及强化商业战略的影响，并能够使企业主要品牌的资产可以相互支持，或相互保护。使品牌资产最大化的对战略支持形成聚合效应。;建立认知秩序 提升认知效率;;;一个单一的主品牌统领旗下所有业务，这些业务只能有描述性的文字。 优点 便于对外宣传， 减少营销成本 易于被顾客接受;公司标识或名称用于旗下所有业务，业务本身带有独立的标识或名称。 优点 协调下属公司品牌矛盾， 尽快达到重组，保持原 有品牌资产价值;所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联系，以得到主品牌的“背书”支持。 优点 增加消费者信任度 子品牌有相对的自由度;所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌设置，并不与主品牌保持明显关联。 优点 将集团品牌与业务单元 品牌分开，以达成更加 有效的沟通结果;; 关键问题 1. 我们是否合法拥有/控制这个品牌？ 2. 哪个业务/品牌将带动未来的增长？ 3. 我们和竞争企业的在品牌方面做法有何不同？ 4. 各个业务群组的目标客户群有何特点？ 5. 客户最重视的购买因素和最渴望的特性是什么？ 6. 目前品牌的表现与这些被重视的特性相比较如何？;; A.品牌核心理念;能够容纳所有的品牌化要素而不仅限于产品性品牌； 能够定位所有来源的品牌而不仅限于自主品牌和自有品牌； 能够定义所有的产品角色，形成最佳的品牌聚合效应。;;;;;;20;;中粮成员企业生产（示例）;;;;名片;航运产业集群;为了增强品牌集群势力，基于战略需求，旗下品牌应尽力聚焦产业，形成品牌合力。 在合力原则下，对于具体业务类别与项目，还要考虑三个标准：品牌架构研究与案例分析; 品牌架构是企业品牌战略的重要一环。 是与不同业务组合相对应的一种品牌组织结构，可用来指明不同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的目的和作用。清晰的品牌架构可将少混淆，提高资源运用及强化商业战略的影响，并能够使企业主要品牌的资产可以相互支持，或相互保护。使品牌资产最大化的对战略支持形成聚合效应。;建立认知秩序 提升认知效率;;;一个单一的主品牌统领旗下所有业务，这些业务只能有描述性的文字。 优点 便于对外宣传， 减少营销成本 易于被顾客接受;公司标识或名称用于旗下所有业务，业务本身带有独立的标识或名称。 优点 协调下属公司品牌矛盾， 尽快达到重组，保持原 有品牌资产价值;所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联系，以得到主品牌的“背书”支持。 优点 增加消费者信任度 子品牌有相对的自由度;所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌设置，并不与主品牌保持明显关联。 优点 将集团品牌与业务单元 品牌分开，以达成更加 有效的沟通结果;; 关键问题 1. 我们是否合法拥有/控制这个品牌？ 2. 哪个业务/品牌将带动未来的增长？ 3. 我们和竞争企业的在品牌方面做法有何不同？ 4. 各个业务群组的目标客户群有何特点？ 5. 客户最重视的购买因素和最渴望的特性是什么？ 6. 目前品牌的表现与这些被重视的特性相比较如何？;; A.品牌核心理念;能够容纳所有的品牌化要素而不仅限于产品性品牌； 能够定位所有来源的品牌而不仅限于自主品牌和自有品牌； 能够定义所有的产品角色，形成最佳的品牌聚合效应。;;;;;;20;;中粮成员企业生产（示例）;;;;名片;航运产业集群;为了增强品牌集群势力，基于战略需求，旗下品牌应尽力聚焦产业，形成品牌合力。 在合力原则下，对于具体业务类别与项目，还要考虑三个标准：