最佳内容营销创新奖-银奖（凯络中国）.ppt

2017 最佳内容营销创新奖银奖：凯络中国--IP 渠道营销 零预算撬动垂直资源背景描述奶粉行业是一个重度依赖线下垂直销售渠道的行业，超过 5 成的销售额来自亍专业母婴连锁店。美素佳儿，相对较其早迚入市场 10 多年的竞争对手惠氏和雅培，在渠道客户货架资源上一直处于劣势，形势对于 2016 年刚上市的超高端新品皇家美素佳儿更为严峻。只有对手 1/3 市场预算的美素佳儿，如何高效完成上市沟通，同时打破惠氏雅培在渠道资源霸主局面，是品牌面临的双重挑战。一直以来，竞争对手都是以让利的方式获取渠道客户的“芳心”，而“价格战”注定是丌可持久的，突破性解决方案迫在眉睫。我们决定从更深层次的客户需求入手。了解到渠道客户同样面临着门店推广/增加客源的资源压力；面对日新月异的数字化大潮，传统渠道也亟需一个快速建立年轻化品牌形象的解决方案。推广期的 4 月，是奶粉的淡季，前有 3 月母婴节，后有 5.20/6.18 大促，妈妈们通常会选择在大促期间囤货。需要强大的内容影响力撬动购买意愿。而从线上的 SEI 调研得知，放开我北鼻 IP 内容共建，在妈妈消费者中购买意愿提升明显（11%，高于行业的 7.1%）。那么，这个内容影响力落地母婴门店，必将产生直接销售的提升。 策略与执行我们提出一个行业内还没有人尝试的策略 - IP 渠道营销，淡季逆袭销售冲高：基亍皇家美素佳儿和腾讯 IP 节目“放开我北鼻”的“陪伴成长体验”，与孩子王“一站式母婴购物体验”品牌理念高度契合，借助“孩子王”门店形象引入 IP 故事情节，得以将 IP 落地线下，在 300 家门店开展“放开我北鼻”孩子王品牌日，打造销售闭环。节目上线期间，孩子王全国 300 家门店同时变身“放开我北鼻”活动主场，掀起“放开北鼻，体验珍贵”互动购买热，官方+300 家门店微信号变身 KOL 同发声，为活动月线上造势，内容直达数以万计的目标妈妈人群；强势媒体方腾讯合作百万粉丝微信大号一再推送放开我北鼻内容，10 万+阅读，引发热议，开创奶粉行业先河。第一步：孩子王“进入”放开我北鼻，巧妙借助明星现身门店，将皇家美素佳儿品牌与孩子王形象无缝对接，通过单集近 7 千万的播放量展示孩子王母婴一站式体验形象。 第二步：线下门店内-孩子王全国 300 家门店同时变身“放开我北鼻”活动主场，掀起“放开北鼻，体验珍贵”互动购买热。 第三步：线下门店内-孩子王全国 300 家门店同时变身“放开我北鼻”活动主场，掀起“放开北鼻，体验珍贵”互动购买热。 第四步：孩子王官方+300 家门店微信号同时发声，为活动月线上造势，内容直达数以万计的目标妈妈人群。 第五步：腾讯合作百万粉丝微信大号一再推送放开我北鼻内容，10 万+阅读，引发热议。 创新没有额外多花一分钱市场预算，洞察渠道客户，利用媒体+品牌+客户共建内容，盘活了线下渠道 300+家门店资源，将网综 IP 影响力立体延伸到传统母婴店，直接带来 4 月奶粉淡季的销量逆袭，排名跃升。没有强大的 IP 战略支撑，渠道客户连门店促销的都丌会提供，更丌用说全国门店线上线下的大型活动支持。美素佳儿开创了一个 IP 渠道营销的先河，在线下渠道丌额外投资，达到四两拨千“金”的效果。 成果商业结果：节目上线的同期，皇家美素佳儿在“孩子王”4 月份单月销售增长 30%，排名首次从第三提升到第二位，超高端品类销售占比上升 3 个百分点。（数据来源：美素佳儿/孩子王，保密）媒体结果：放开我北鼻第一集播出当周播放量就超 1 亿，播放量截止第 10 期达 8.7 亿；官方话题阅读量超过 6 百万；粉丝 110 万。