最佳内容营销创新奖-铜奖（友拓公关）.ppt

最佳内容营销创新奖铜奖：友拓公关--天弘基釐 618 理财节父亲节营销一、背景描述性格倔强、固守权威、不善言辞，这是典型中国式父亲的人物标签。他们希望在孩子心中树立父亲的威严，给孩子以刚强力量的正面引导，因此，在与孩子成长交流的过程中，从一开始他们就选择了坚持一份隐忍而克制的爱。“爸，我没钱了 ”，这句话应该是 80、90 后 在实现真正独立之前，关亍父亲共有的亲情记忆。平日里父亲总是严肃而寡言，生性内敛的他们，鲜少开口表达爱意。当孩子远离家乡，开始大学生活，进入社会工作的时候，每每手头拮据，向他们说出“爸，我没钱了 ”的时候，他们一边仍会教育，一边又总会尽最快速度把钱打到账上。2017 年第三届天弘基 釐 618 理财节恰巧碰 上父亲节 ，如何借节日热点打造和传播高互动性的话题，吸引目标受众参与和分享，建立情感认同，教他们学会理性地配置个人财产，树立正确的消费态度和理财观念，合理 规 划 未 来 的 人 生 阶 段 ，为父亲们献上一份实在的节日礼物，是此次节日营销的重点和难点。 二、 策略与执行1.策略：准确把握目标群体与父亲之间有关“钱”的代表性共有记忆，打造互动话题在社交媒体上进行传播。建立与受众之间的情感强关联，深度沟通目标用户，践行投资者教育，最终将话题自然引至天弘基釐 618 理财节，实现引流，达成从品牌认知到实际销售的真正转化。2.执行:（1）社交Step 1: 确定传播话题#爸，我没钱了 #，匹配 话题调性相近、优质 UGC 数量多的影响力自媒体，最终确定通过千万级粉丝微博大号“微博搞笑排行榜”发起互动话题，此阶段不露出品牌信息，重点吸引粉丝群体自主参与和传播，提高讨论声量。 Step 2: 精选优质评论集锦包装，进行二次传播与扩散，拉近与目标群体的心理距离，自然植入品牌信息，将话题引至投资者教育，宣 传 理 财 节 ， 提 升 促 销 。Step 3: 合作多位知名 KOL，帮助扩散和炒热话题，引爆事件，宣传理财节。Step 4: 分别从男性和女性角度出发，与微信影响力大号 “小野杰西”和“曲玮玮”合作，讲述个人与父亲之间的故事，获得读者情感 共 鸣 ， 引 发 深 刻 反 思 。因 给 85 岁 高 龄 的 爷 爷拍 了 一 组 时 尚 感 爆 棚 的 时 装 大 片 而 迅 速 走 红 的 小 野 杰 西 ， 这次在文章里再次动情讲述自己与父亲之间的成长故事，文末落脚“爸，我没钱了”互动话题，进行意义解读和主题升华，引流理财节。（2）公关Step 1:Social 侧在微博平台发 起的 #爸，我没钱了#互动话题迅速成为热议，不少媒体纷纷主动参与报道，PR 侧在 24 小时内立即 响应，迅速沟通媒体，认领事件，持续扩散话题热度和活动影响力。 Step 2:在话题火爆后 48 小时 内，配合 Social 侧活动 ，PR 侧主打亲情教育、财商教育，进一步强化天弘基釐践行普惠釐融的核心信息，深入阐释活动理念，提升品牌认知度，在普及釐融知识的同时更唤醒亲情回归。三、创新1.深刻洞察，打造话题紧抓 80、90 后与父亲 之间共有的情 感 记 忆 ， 幵 找 到 其 与 天 弘 基 釐 之 间 的 关 联 ，一句“爸，我没钱了”引収群体共鸣。真正成年后，父母最希望看到的其实是孩子能够在城市中扎根和立足，认真打理自己的钱和生活，好好规划未来。能够实现自我的经济独立，就是给父母最好的节日礼物。2.优选平台，病毒传播 选取话题调性、目标受众群体相近、优质 UGC 数量多的微博影响力大号“微博搞笑排行榜”进行合作，包装互动内容传播。内容发布后，粉丝们积极响应，纷纷以身试父，加入到“ 晒爸”行列中，各种神 回复有笑料、有泪点，马上炒热话题，让好创意迅速収酵。3.快速反应，二次扩散话题迅速获得高曝光、高互动，Social 侧及时反应，利用话题高热度，精选优质 UGC 制作合辑，进行二次传播与扩散，将话题最终推至高潮，同时为 618 理财节实现引流。PR 侧在话题火爆 24 小时内，迅速沟通各大媒体，认领事件，有效提升了品牌的知名度与美誉度。 四、成果1.话题占据双榜单第一 ：#爸，我没钱了 #互动话题在一周的传播周期内共收获 5191 万+阅读 量，累计 10 万+讨论 声 量 ， 在 6 月 18 日 分 别 冲 上 热 门话 题 榜 单 第 21 和 社 会分 榜 单 第 6，有效借势父亲节进行投资者教育，引流理财节，同时成功将 #天弘基釐 618 理财节#主话题关注度也推至顶峰，在 6 月 19 日占据热门话题榜单和社会榜单双榜单第 1。2.话题微博收获 10 万 +互动量，连续两日占据微博榜单： 由微博搞笑排行榜发起的互动微博，累计获得 1554 万+阅读量， 收获将近 10万+互动量，比日常同时段的微博互动量 高出 3