最佳内容营销创新奖-铜奖（域邑广告）.ppt

最佳内容营销创新奖铜奖：域邑广告--全民共享安心蓝背景描述：背景：随着生活水平提高，人们愈加重视室内空气污染及 家 人 的 呼 吸 健 康 问 题 。如今国内空气净化器品牌众多，竞争激烈，飞 利浦希望提升在同类产品中的知名度及品牌好感度，进而增加空净产品的市场占有率。目标：扩大受众对飞利浦空气监测仪和空气净化器的好感度，建立用户与产品功能之间的深度沟通，区别化同类产品，引发消费者购买需求是此次营销传播的目标所在。策略与执行1、策略分析根据目标消费者分析，年龄在 25-40 岁的中高收入人群，他们重视家庭室内空气健康问题，但对室内空气污染物尤其是甲醛存在认知误区，认为甲醛只存在亍新房之中，而忽略了旧居中也存在甲醛污染。飞利浦空气净化产品以 AeraSense 灵智感应技术为代表的创新科技，四色 LED 灯可实时显示当前室内空气状况，能通过非常直观的蓝色来告诉消费者空气的安全，带来代表优质空气环境的“安心蓝”。针对该洞察，我们的策略是以甲醛教育为契机， 引 导 消 费 者 重 视 甲 醛 ，同时引发他们对“可视 ”甲醛的需求，提出“ 全民共享安心蓝”的创 意，通过全 民化的飞利浦监测仪共享体验，深度沟通产品功能，增加信服力进一步扩大知名度。2、活动执行第一阶段（7 月 10 日~7 月 16 日）进行甲醛教育，吸引消费者关注，引发对甲醛“可视化”的需求健康时报、新华健康专访、网易新闻专访等权威媒体发布环境专家专访，以甲醛扫盲-甲醛危害-甲醛解决方案步步深入解密甲醛，从而对消费者进行甲醛全面教育。同时新闻、家居、健康、育儿外围 媒体扩散，提高目标消费者对室内甲醛的了解。 第二阶段（7 月 17 日~7 月 23 日）共享众测监测仪活动，号召全民亲测甲醛，深度沟通产品功能与“芝麻信用”合作，发起“全民共享安心蓝 ”空气检测仪共享活动 。芝麻信用分在 750 以上的用户可以免费申请体验空气飞利浦空气检测仪，通过实现甲醛自测“人人共享”，传递飞利浦空气检测仪产品功能，提 高 产 品 及 品 牌 好 感 度 ，空气监测仪优质体验报告紧跟上线，树立产品口碑，为飞 利 浦 空 气 净 化 器 背 书 ，导流购买。 利用明星效应及多渠道媒体资源，通过 H5 等创意有趣的内容和线上话题为活动导流，提高消费者参与积极性，扩散了活动影响力。1、李晨微博晒飞利浦空气监测仪图片，号召参与共享活动，其他 KOL 转发支持，借助明星效应和粉丝效应进一步扩散招募活动影响力。2、联合网易创意 H5《找出你家神秘住客》，以拟人化故事方式讲述 “神秘住客”-甲醛的前世今生，趣味分析家中甲醛的来源，提升网民对空气污染认知度的同时，通过网易健康微博微信等多渠道进行扩散传播，为共享活动导流。 3、果壳共享招募微信上线，导流“全民共享安心蓝”活动页面，同时发起果壳小组活动，提升消费者参与积极性。4、联合母婴、健康、家居类新浪微博 KOL 导流共享众测，今日头条信息流同步扩散为活动造势，进一步为“全民共享安心蓝”共享活动招募,扩大社交声量。 第三阶段（7 月 24 日~8 月 13 日）结合飞利浦共享试用报告，为飞利浦空气净化器背书，提高品牌好感度，导流购买 果壳、网易发布深度总结专题，延续活动影响力，为飞利浦空气净化器背书，提高产品以及品牌好感度，导流购买。各界达人向用户传递 “先知醛、再除醛”的理念 ，给出有效的飞利浦空气净化器解决方案，为消费者室内健康呼吸保驾护航，树立口碑，导流购买内容亮点 1：飞利浦首次携手拥有亿万级用户基数的实名化征信平台“芝麻信用”，幵植入以时下流行的“共享”概念，面向更多潜在消费者，发起“全民共享安心 蓝”空气检测仪共享活动，从而实现消费者“零门槛”体验飞利浦产品，真正达到甲醛自测“人人共享”。内容亮点 2：利用明星影响及粉丝效应，同时整合多渠道媒体资源，将活动内容精确传达给目标受众，提高消费者参与积极性，扩散活动影响力。截止 8 月 13 日项目总计到达 100M 人，引发 96M 关注空气监测仪申领人数达到 56,329 人，同时活动期间销售达到 205 台，转化率达到 0.41%，飞利浦空气净化器活动期间销售 4425 台，转化率高达 1.27%。网易深度合作，PV 合计 57.8M,总 Click 达到 57,742,H5 总 PV 41.47M ,总 Click 38,916。果壳微信、精选 APP 深度合作，PV 合计 7.08M ， Click 合计 21w今日头条精准投放， PV 合计 1.24M ， Click 合计 21,730KOL 微博投放，阅读合计 3.66M ，评论、转发、点赞合计 38,664