广告学复习考试试题及答案.pdf

一、填空题 1．商业广告按广告对象可以分为消费者广告、工业用品广告、_________ 和 _________ 。 2．广告有广义和狭义之分，狭义广告是指_________ 。 3．介于传播者与纯粹受众之间的受众又被称为_________ 。这些人具有双重传播身份，既是 受者，也是传者；具有双重行为，既译码，也编码。 4．广义的_________ ，是指凡在购买场所、零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方 设置的广告物。 5．构成广告策划基础的三项调研分析工作是产品分析、___________和市场分析。 6．在广告代理制度下，广告公司在广告制作过程中各项支出总额的基础上可以获得的制作 费加成是___________ 。 二、简答题 1．扼要分析广告由通告性传达发展到感化性传达的必然性。 2．简述广告策划中产品内在特点分析的主要内容。 3．分析说明 USP 策略的要点。 4．在广告创作中，如何挖掘产品 “与生俱来的戏剧性”？ 三、分析论述题 1．依据多属性态度模式分析说明改变态度的基本策略。 2．分析定位工作的步骤以及各步骤的内容。 四、案例分析题 “你为什么购买这个产品或这个品牌?”这个问句常常被用来测定人们的购买动机。1996 年由某权威机构进行的一项抽样调查发现，因亲朋好友推荐而购买新产品的占 63% ，因看 电视广告而买的占 25% ，报纸广告占 5% ，杂志广告 13%，售点广告 13%。(注：上述资料 中包括交叉信息)。此后，日本电通以及其他国内外机构的研究也得出相似结论。 基于上述调研结论，请你结合广告传播理论，对上述传播问题提出理论解释，并结合广告传 播和策划实例扼要说明你解决问题的思路和要点。 最佳答案 1、中间商广告 公众广告。 2 、商业广告 3、介质受众 4 、现场广告 5 、消费者分析 6 、17.65% 二 1、从广告的发展趋势看,通告性传达方式在向感化性传达方式演变.那种仅把商品的优点夸张 地列出来的宣传方式,效果越来越差.现代营销进入体验式，广告的泛滥，必然造成信息的冗 繁，因而广告必定要从消费者的角度出发，注重消费者的消费感受，心理体验，让消费者明 白购买产品后带来的生理的、心理的好处。便于同消费者之间的有效沟通，引起消费者对产 品的共鸣。 2 、A 、产品的发展历史。B 、产品在市场上的生命周期。C 、产品的特性，带给消费者的好 处及需求。D 、产品的市场竞争状态。E 、产品的包装、质量、价格、售后服务等。F 、产品 的 swot 分析。G 、产品的主要购买人群分析。 3、USP 法则的基本构想： (1)找出其他品牌所无的独有特性——Unique (2)适合消费者欲求的销售——Selling (3)发挥提议的功能——Proposition USP 策略是由前特德•贝茨（Ted Bates ）广告公司总裁罗素•瑞夫斯于1961 年在其《广告的 现实》一说中首先提出来的。瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有 效，因此广告创作者应发现和发展自己的独特销售主题，并在广告中通过足量的重复将其传 递给受众。这个广告主题应该是一种理想的销售概念，是可以用一句话来概括的。瑞夫斯描 述了 USP 具有四部分的特点： a、广告信息必须包含特定商品的效用。任何广告都必须对消费者有一个明确的销售主张， 都要对消费者提出一个购买商品的说辞。也就是说，要让消费者知道，自己为什么要购买你 的商品？购买你的商品能给自己带来什么好处，得到什么利益。也就是常说的要给消费者一 个明确的利益承诺。 b 、这种主张、说辞必需是独特的、唯一的，必定是竞争对手未曾提倡过的，或者即使想要 提倡也无法做到的。简单地说，就是本企业商品本身所特有的，是你品牌的独特个性。 c 、这个说辞 （主题）必须有强有力的促销效果。它能够感动无数人；能为你拉来很多新顾 客。 d 、USP 的主要前提是 “买这个产品或服务，您就能得到这项特殊的利益”。为达到此项广 告目的，其前提是所有广告人员都必须密集地从事产品研究、创意开发以及进行了解消费者 的工作。 4 、A 、深入了解产品、了解市场、了解消费者。B 、把自己放在消费者的角度，考虑什么是 关注的。C 、大量的案头工作，收集大量的 idea ，寻找到 big idea 。 D 、听取心灵深处微小的声音。 剩下的太多了。 1．_________末到_________世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising 一词才 具有了现代广告的涵义。