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市场营销策略模块 项目十二 促销策略――公共关系 * 一、公共关系的概念和作用 二、公共关系的方法和决策 1、公共关系的概念 2、公共关系的特点 归纳小结 1、公共关系的方法 2、公共关系的决策 复习思考题 实训 上一页 下一页 结构图 退出 归纳小结 促销策略—公共关系理论目录 3、公共关系的作用 理论 * 分析一:信誉是促销关键 情景一：银光公司宣传策划 实训三、案例分析 情景二：远方食品公司 分析二:“宇宙”足球 分析三:立普顿奶酪中有金币 实训一、资料分析 实训二、情景模拟 案例三：面对爆炸事故你会怎么办？ 促销策略—公共关系实训目录 情景三：警报器纠纷 案例二：商店与顾客同庆生日扬美名 案例一：焚烧未达标西服引起的风波 情景五：这批牛奶该不该倒？ 情景四：赠品引起的纠纷 实训 上一页 下一页 结构图 退出 理论 * 了解公共关系的含义、特点和作用 掌握企业公共关系活动的方法 知识目标 实训 上一页 下一页 结构图 退出 理论 学习目标 能独立进行公关活动策划，撰写质量较好的公 关促销策划书 能正确运用各种公共关系方法为企业促销服务 能力目标 * 走进营销 国家卫生部发布“2004年度食用植物油监督抽检情况通报”，判定部分食用油品牌抽检产品不合格，金龙鱼、金象等赫然在榜。他们对检查结果发表声明。 　　金龙鱼的声明分三部分：一，简单回顾了一下事件基本情况。二，陈述企业采取的措施——对被判定有问题的产品实施追查并招回。三：公布检查结果影印件及国家标准。 金象声明要点如下：第一，抽查检测程序不合法。第二，鉴于自行检测结果与国家抽查结果差别较大，金象对国家抽查结果感到莫名其妙。第三，金象是国家免检产品，其他部门没有随便抽查的权力。第四，国家部门不应该只关心大型超市和大型企业，而应该多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油。第五，金象要求有关部门采取行动消除影响.第六，对于不负责任的报道，金象特别强调保留使用法律手段的权利。 实训 上一页 下一页 结构图 退出 理论 * （一）公共关系的概念 公共关系一词的英文为Public Relations，简称PR，所谓公共关系，就是指企业在一定理论指导下，运用现代传播手段，为创造与公众和相关社会环境间的和谐发展而采取的一种独特的管理活动。企业的公共关系活动，应以公众利益为前提，以服务社会为方针，以交流宣传为手段，以谅解、信任和事业发展为目的。公共关系被企业广泛用于配合市场营销，尤其是开展促销活动。 实训 上一页 下一页 结构图 退出 理论 一、公共关系的概念和作用 * （二）公共关系的特点 1、真实感。公共关系传播的促销信息，或借助于事实本身，让人耳闻目睹；或通过他人之口，天下。公共关系可以巧妙避开人员促销、广告等手段“自卖自夸”之嫌，能够突破公众及顾客的防范、戒备心理，易于深入人心，效果持久。 2、新鲜感。新颖独特，又富于戏剧性，容易吸引视听。 3、亲切感。公共关系传播的信息，重在表现企业的“人情味”和社会责任心，创造企业经营“取之于民，用之于民”的公共形象，迎合了公众与顾客的感情。更利于买卖双方之间建立长期合作关系，发展友好往来，形成顾客对企业、品牌的高度向心力。 实训 上一页 下一页 结构图 退出 理论 一、公共关系的概念和作用 * 一、公共关系的概念和作用 （三）公共关系的作用 1、有助于树立良好的企业形象。通过新颖别致的对外宣传和广泛的交往可以联络公众的感情，通过支持赞助公益事业可以显示企业的社会责任感等。 2、有助于增进企业之间的交往与合作。企业的生存与发展，需要与其他企业进行交流与合作。 3、有助于提高企业的经济效益。公共关系通过信息传播、形象竞争、感情联络等手段，可以吸引公众的注意力，赢得大量的消费者，促进产品的销售，提高经济效益。 实训 上一页 下一页 结构图 退出 理论 * 所谓公共关系，就是指企业在一定理论指导下，运用现代传播手段，为创造与公众和相关社会环境间的和谐发展而采取的一种独特的管理活动。公共关系促销作为一种市场促销方式，具有真实感、新鲜感、亲切感等特点。在促销中可起到树立良好的企业形象、增进企业之间的交往与合作、提高企业的经济效益等作用。 归纳小结 实训 上一页 下一页 结构图 退出 理论 * （一）公共关系的方法 1、建立固定的公众联系制度。通过和消费者、政府机构、社会团体、银行、中间商等建立固定联系制度，加强信息沟通。 2、与新闻界建立联系。企业应积极与新闻界联系，将具有新闻价值的企业信息提供给报社、电台、电视台等。 3、赞助和支持各项公益活动。赞助和支持各项公益活动，对企业是极好的宣传机会。 4、举办专题活动。 5、公关广告。公关广告有三种类型：一是致意性广