大学生男士护肤品消费行为及影响因素分析-基于省内五所.doc

摘要 大学生男士护肤品的消费需求不断增加，发展空间日益增大。了解当代大学生对于男士对护肤品的消费行为，剖析其消费心理及影响因素有较大的现实意义和研究价值。笔者通过对川内五所211大学在读大学生进行调研，对当前川内大学生男士护肤品的消费频率、类别、消费能力及品牌偏好、购货渠道等进行了描述性分析，并通过因子分析将大学生男士护肤品消费影响因素中的12个项目归类为购买风险、品牌推广、产品质量、消费者个体约束和购买动机五个因子，从而构建出大学生男士护肤品消费行为影响因素模型，并针对企业更好地占领大学生男士护肤品市场提出了可行性的对策建议。 关键词：大学生，男士护肤品，消费行为，影响因素 第1章 绪论 近年来，中国化妆品市场发展迅速并取得较大突破。在短短的20多年间，中国化妆品行业从小到大、由弱到强，目前已形成了一个规模庞大的产业。护肤品作为化妆品市场的重要组成部分也迅速发展起来。相关数据表明，2010年中国男性护肤品市场容量近80亿元。男士护肤品市场增长率从2009年的27%到2010年增长速度已高达40%，增长速度约为女性护肤品增长速度的5倍。大学生群体里，对于护肤品的消费也日益增加。受到多方面因素的影响，男士护肤品的需求大大增加，大学生男士护肤品市场发展也较为迅速。目前，中国国内男士护肤品市场面临很大的发展机遇，能准确分析男士对于护肤品的消费需求，对于挖掘这一新市场意义重大。而大学生作为特殊的消费群体，是未来很长一段时间内比较稳定的顾客群之一，因此做好大学生男士护肤品消费行为分析对于企业的目前市场份额的索取和长远的发展都是有利的。 1.1研究背景及意义 消费者是企业经营活动的向导,消费者的行为成为企业研究市场现状和发掘市场潜力的必经之路，通过研究消费者行为可以了解更多潜在的市场机会，更好地满足市场需要。大学生男士护肤品市场中品牌越来越多，竞争环境日趋激烈。但目前对于大学生男士护肤品的研究无论是在学术界还是商界都较少，因而了解当代大学生对于男士对护肤品的消费行为，知晓其消费行为的影响因素，剖析其消费心理，对于如何进一步挖掘市场潜力，提高盈利能力，提升核心竞争力等已成为化妆品市场参与者和相关研究者所共同关心的问题。 本文以省内五所代表性院校的男大学生为调研对象，基于以下理由：一、江西省大学生人数较多，学生是中国消费市场上的一大特殊群体，是将来具有较高且稳定收入者，是将来文化水平较高和事业成就有成的消费者，男士护肤品消费市场广阔；二、大学生的消费行为对于很多厂商来说是极为关注的，从某种意义上说，更多地占领大学生消费市场就意味着企业长久的生命力和广阔的市场前景；三、基于消费者行为学相关理论，研究大学生消费者购买男士护肤品意愿及影响因素有利于揭示影响大学生购买男士护肤品的各种因素，并且通过实证分析，进而分析出各种消费心理及各因素的影响程度并将其划分为四大类，提出合 理的男士护肤品营销建议；四、江西五所代表性高校：南昌大学、江西财经大学、江西师范大学、华东交通大学、江西农业大学，消费行为也具有较强的代表性。因此，研究江西省大学生男士护肤品市场比较有代表性，研究大学生男士护肤品消费行为的调查研究是很有必要的。 当代大学生中对男士护肤品的消费行为及影响因素可以作为化妆品市场品牌产品开发及市场营销的重要参考，通过对影响消费者消费行为因素的实证分析,提出可行性的对策建议。 1.2文献综述 1.2.1化妆品市场研究综述 就目前而言，对于化妆品市场的研究主要集中在化妆品市场整体趋势、某个具体品牌的面临的市场环境和营销策略以及消费者的消费行为、消费心理和影响因素等几个方面。基于化妆品消费市场而言，钟夏荷月（2010）指出我国当前化妆品市场发展呈现出消费需求细分的深化与不断多元化、竞争加剧化、消费主体多元化以及大众化等趋势。卢惠琳（2010）指出近年来我国化妆品人居消费水平上升迅速，因而任何化妆品品牌都应根据品牌定位而对其营销管道策略有清晰的界定，从而提高其竞争力。对于化妆品行业的竞争，苏金玲（2011）则认为化妆品市场正承受着巨大的竞争压力，尤其是国内化妆品，面对其他品牌的"虎视眈眈”和国际品牌的“居高零下”更是感到“内忧外患”。并指出国内化妆品行业要想取得长足发展，必须从自身产品质量、服务以及营销等多方面努力。群体消费心理方面，胡洪亮（2010）认为在人们化妆品消费中往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好，所呈现的非理性消费占比较大，这也反映出消费群体的心理和影响他们消费的各种因素。 1.2.2大学生消费行为研究综述 现阶段，针对大学生消费行为的研究主要集中在消费结构、消费水平以及消费心理三个方面。对于大学生消费结构方面的研究，张佩（2011）指出当前大学生消费主要有食物指出、娱乐指出、日用品支出和学习指出四个大的方面,并指出大学生在日用