“新西兰神话”破灭蒙牛引领国产奶粉涅.docxVIP

第 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 1 页 “新西兰神话”破灭蒙牛引领国产奶粉涅 只要国产品牌吸取过往的教训，赢回市场并非痴人说梦  恒天然事件，让曾经被国内消费者奉为上品的新西兰出品奶粉从神坛上跌落，长期以来进口奶粉的光环褪去。  2008年，“三聚氰胺”事件重创了中国消费者对国产奶粉品牌的信任，这成为中国乳业的分水岭。随之而来的“蝴蝶效应”，让深陷其中的三鹿乳业轰然倒下。至此，公众对国产乳制品的信任持续走低，洋奶粉随之迅速崛起，国人通过香港以及海外市场代购奶粉成为“中国特色”。  恒天然事件或许再次成为分水岭，这一次，国产奶粉品牌有望涅重生，以蒙牛为代表的国产品牌正在通过并购等手段快速提高在奶粉市场的地位，我们都期待着，国产奶粉能够不负众望。  “新西兰神话”破灭  8月初，新西兰乳品巨头恒天然披露部分产品受肉毒杆菌污染，作为进口奶粉原料最大的供应商，中国奶粉市场再遭重击。这也引发国内消费者对于“洋奶粉”的担忧和思考，他们是否真如广告所言价高质优，值得消费者的信赖。  这并不是恒天然第一次卷入“毒奶粉”风波。如果把时间追溯到五年前，恒天然曾因持有三鹿奶粉43%股份，被卷入三聚氰胺“毒牛奶”丑闻。  2005年，恒天然集团注资8.64亿元人民币，认购了三鹿43%的股份。2008年，“三聚氰胺”事件爆发，恒天然所有在三鹿集团的投资均化为灰烬，包括其自有奶粉品牌安怡、安满也因由三鹿集团经营、部分奶源由三鹿供应，而被迫退出中国市场。  此次“肉毒杆菌”事件发生后，国家发改委宣布，合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰、恒天然等6 家乳粉生产企业因违反《反垄断法》限制竞争行为共被罚约6.7亿元，成为我国反垄断史上开出的最大罚单。  根据AC尼尔森发布的《2012年全年中国婴幼儿奶粉市场报告》显示，雅培、惠氏、多美滋、美赞臣等洋奶粉掌控了当地市场70%～80%的市场份额。  据媒体报道，从2005年以来，中国奶粉进口量超过10倍，洋奶粉已基本上垄断了中国的中高端奶粉市场。而我国是新西兰乳制品最大的出口市场，80%的进口奶粉都来自于新西兰。  而在国内，进口品牌奶粉已成为众多婴幼儿家庭的首选，其地位在日渐稳固的同时，价格也让国产奶粉“望尘莫及”。  乳业专家王丁棉称，目前国内市场上超过500元的进口奶粉品牌有10多个。而相比来说，国产品牌则相对便宜，比如伊利奶粉900克金装只卖156元。公开资料显示，2008年以来，进口奶粉平均涨价幅度已经超过60%，其中有多款相同品牌、容量的进口奶粉在国内外的价差已超过两倍。  过去很长时间，国产奶粉品牌在国内消费者中遭遇严重的“信任危机”，外资奶粉企业采取高价格策略来提高利润，竭力打造一种“价格越高，越安全”的消费理念。  不管是恒天然还是其他外资乳业，他们都非常敏锐地抓住了中国消费者的心理，不断放大消费者的危机感，外资奶粉的价格也顺应中国消费者的需求而水涨船高。  此次恒天然“肉毒杆菌”事件将打破中国消费者对于国产品牌和洋品牌的消费心理，将有助于国产品牌重回公平的消费环境，只要国产品牌吸取过往的教训，赢回市场并非痴人说梦。  进口乳业神话破灭  从2008年到现在，“洋奶粉”爆发了类似雅培“甲虫门”、美赞臣“金属门”和明治“召回门”等众多质量事件。  每次“洋奶粉”遭遇价格和安全拷问时，业内都会发出一种声音“这是国内奶业发展的好时机”，然而，即使不断爆发出质量问题，但进口奶粉在中国市场的价格仍然普遍高于国外市场，国产品牌也未能顺势赢得市场。  实际上，进口奶粉也是在国内利用国内工厂的工艺生产，据AC尼尔森数据显示，进口奶粉企业在国内工厂用干法工艺生产的产品，占中国市场的销量大概在七成。而处于中国市场支配地位的几家进口奶粉企业的产品中，九成以上的产品都是企业的国内工厂用干法工艺生产的，原装进口的少之又少。  奶粉业内人士表示，“公认的看法是，干法工艺的奶粉搅拌不均匀，而湿法工艺喷成的奶粉才是合格的高品质婴幼儿奶粉，营养均衡性比较好，也比较新鲜。”  相较于“洋奶粉”，国产奶粉，如蒙牛、飞鹤、伊利、完达山等有自建奶源的企业，运用的工艺均是湿法工艺。  消费者对奶粉安全问题是极为敏感的。此次“肉毒杆菌”事件叠加年初的“双氰胺”事件，使得消费者在逐渐认识到洋奶粉并不一定安全可靠，在产品选择上也将更加理性，部分奶源好、质量把控严格的国产奶业是有机会借助“天时和地利”成长起来的。  之所以国内奶粉品牌长期衰落，除了消费者长期对国产品牌的不信任感，还有一个因素不可忽视：外资乳制品企业在产品新消费概念的