当代大学生从众消费行为的分析与思考.doc

摘要 随着社会心理学家对从众心理研究的不断深入，发现从众心理对人们生活各方面的有着重要的影响，从而使人们对从众心理投入了越来越多的关注。从众心理被引入了市场营销的领域，越来越多的企业也分别利用从众心理这一新的细分变量对目标市场进行划分，利用从众心理对目标消费者的影响来制定一系列的营销战略。 当代大学生作为社会中特殊的群体他们的消费意识、消费行为都有着自身的特点也存在着一些问题。随着我国进入全面建设小康社会的新时期，人们的生活水平有了很大提高，其消费行为也呈现出多样化。当代大学生作为社会中特殊的群体，他们的消费意识、消费行为都有着自身的特点，并对未来消费文化的构成产生着一定的影响。关注当代大学生的消费行为，培养他们健康的消费习惯，对于大学生成人成才有着重要的意义。 大学生消费群体由于本身的特殊性，受从众心理的影响更为显著。本文从市场营销的角度出发，以大学生这个特殊的消费群体为研究对象分析了从众心理对大学生消费群体的影响的研究，从而达到建立大学生消费行为受到从众心理影响的模型的目的。 关键词：大学生消费；从众心理；消费行为 第1章 引 言 1.1 选题背景 谢里夫、所罗门·阿施和米格尔拉姆分别从规范形成、群体压力和服从这三个方面阐述了从众心理产生的原因和影响因素以及从众行为的预测，证明了从众心理在时刻影响着人的日常生活。随着对从众心理的研究的不断深入，社会对从众心理有了更广泛的关注。消费是人类永恒的话题，从众心理对人类消费行为同样有着很强的影响力。大学生们作为一个特殊的消费群体，他们属于青年阶段，身体、思想各方面都逐渐成熟，但由于进入高等院校继续学习，他们的大部分时间用于学习，不可能进行全职的生产劳动，因而没有稳定的经济收入。然而他们却有着稳定的经济来源和对经济的绝对的支配权利。并且大学生有很高的消费欲望，消费观念的超前和消费实力的滞后构成了其独有的消费方式，这些特征让大学生消费群体有着有着很大市场潜力，同时由于这些特殊性的影响使大学生的消费行为受到从众心理更为显著。 1.2 研究目的和意义 第一，有利于促进大学生的健康成长发展。当前，高校大学生群体处于心智迅速发展、自我意识逐渐形成的重要阶段，内心信仰及其价值观还未完全成熟定型，比较容易受新奇、怪异东西的吸引和不良信息的影响。如果在这时期没有科学应对社会思潮的不良影响，大学生的价值观念、思维方式、政治表达方式以及文化体系等就容易遭受侵蚀，不利于大学生的身心发展。而深化本课题的研究，将帮助大学生科学辨识各种社会思潮，增强大学生的政治免疫力，推动大学生的心智成熟及人格发展。 第二，有利于牢牢把握高校意识形态的主导权。高校作为大学生云集的重要园地，是意识形态导向鲜明的阵地堡垒，也是各种思想文化最容易聚集传播的地方，因此，很多社会思潮是在高校孕育并升温的。在我国高校的思想文化领域，并不存在真空地带，如果马克思主义思想不去占领，那么其他思想、甚至是反动思想就必然会去占领。因此，深化本课题的研究，将有利于凝聚大学生的思想共识，确保大学生在重大政治立场__仁与党中央保持高度一致，决不给违反宪法和法律的错误思潮提供传播空间，从而牢牢把握高校意识形态工作的领导权和话语权，用主流声音占领舆论制高点。 1.3 文献综述 1.3.1 从众的心理学研究综述 （1）从众的概念及形成 对从众现象的科学研究最早源于美国心理学家谢里夫（M.Sherif?）于1935年所做的被称之为“波动效应”（auto?kinetic?effect）的实验。半个多世纪以来，心理学界一直将从众行为看成是由于真实的或想象的群体压力而导致行为或态度的变化。我国学者宋官东（2005）根据从众客体的性质，从“狭义从众”和“广义从众””两个角度作了论述。他认为，狭义从众即“个体因多数人的影响而产生的与多数人一致的行为或态度”；而广义从众则是“主体因客体影响而产生的与客体一致的行为或态度”。李昱星（2003）将从众心理定义为个体在群体的压力下，放弃个人的意见采取与大多数人一致的行为与信念的心理过程。 （2） 从众的动机 Deutsch和Gerard（1955）将从众的动机分为信息性和规范性两类。信息性从众动机是指个体为了形成对现实的正确解释，从而听从他人意见。消费者接受他人的信息性影响并不是非理性的，而是面对有限信息形成对客观现实正确判断的有效方式。规范性从众动机指个体为了满足他人或群体的期望而听从他人的意见，其目的是为了获得奖励或避免惩罚。Cialdini和Goldstein（2004）认为从众的动机除了上述两类外，还包括维护良好的自我概念。 （3）从众行为发生的预测 David·Myers（2000）认为预测从众行为发生的因素有六个：（1）群体规模：从众行为与群体规模密切相关。群体规模越大，赞成某一观点或采取某一行为的人数越多