法国MGS服装（中国）公司特许加盟扩张战略研究.doc

摘要 本文以服装品牌公司为视角，通过Lacoste品牌在中国发展的多个阶段所采用的不同的发展战略进行归类分析，对于同Lacoste品牌市场定位相同的服装品牌进入中国市场的发展战略起到参考作用。其次，本文着重对加盟经销战略进行剖析及讨论，对于整个行业内意图采用相同经营战略进行生意发展的公司起到启示。当然，由于篇幅有限，有相当的理论知识只能浅尝辄止，没有做到深入挖掘。 本文主要研究内容如下：首先，提出了本文的研究背景、目的和意义。Lacoste（鳄鱼）品牌自1994年进入中国市场直至今日，恰好经历了前文所述的中国服装零售市场发展的三个阶段，堪称中国服装零售市场的“活化石”。对Lacoste（鳄鱼）品牌市场发展战略的研究，以小见大，正是对中国服装零售市场环境的研究。通过对Lacoste（鳄鱼）品牌这17年发展战略历程的研究与讨论，可以寻找其发展道路上值得推广的普遍适用的发展规律，可以给许多正在或即将进入中国服装市场的服装品牌参考和借鉴。 其次，针对连锁经营、分销经营、特许加盟经营几种模式的概念进行阐述。在此基础上，对相关理论研究进行了综述。 再次，分析了MGS公司的内外部环境。在宏观环境方面，探讨了外商投资条件、社会文化条件等相关因素。产业环境分析方面，针对MGS公司的内部进行了五力模型以及生命周期分析等。同时，在有形资源与能力分析方面，着重从MGS公司的组织架构、现金流以及盈利能力几个角度入手进行探讨。无形资源与能力分析方面，分别从品牌效应和市场推广投入产出分析角度进行分析。同时，确定了企业资源的竞争力，并最终作出了利益攸关者期望分析。 最后，本文在前文论述基础上，对MGS公司的发展战略选择进行了详细地探讨和研究。通过SWOT模式，对公司发展的优劣势、机遇和调整进行了分析。并通过BCG矩阵分析了公司发展过程中在市场占有率中的优势和劣势。进而探讨了公司发展过程中的行业成功关键因素，对公司特许加盟战略的优势和劣势进行了对比分析，为公司今后的战略选择提供有益借鉴。 关键词：特许加盟；自主经营；战略环境；SWOT分析 第1章 绪论 研究的背景和研究意义 1.1.1研究的背景 近年来，我国服装行业受到国外出口需求和国内市场需求都不断增长的有利影响，市场继续保持快速、稳定的增长；同时，经济发展水平的提高也带动了居民的消费。因此，我国服装依然保持良好、乐观的发展前景。 随着我国商业体制的逐渐发展，各种各样的企业经营形式不断涌现出来，服装行业的销售形式也日渐丰富。从过去的单一的服装店模式逐渐向品牌连锁经营、网络和电视销售模式转变，销售渠道不断增加。 中国服装业采用特许加盟战略的企业不在少数，究其根本原因在于中国地域广阔，文化差异巨大，甚至政府办公机构的办事流程都大相径庭。因此，如果一个服装企业，立志以完全自主经营的方式，将零售终端遍布中国，其所耗费的人力资源，财力资源以及组织架构的规模都将是一个巨大的数字。经济条件限制尚不是该企业需要考虑的最重要的问题，在竞争激烈的服装零售行业，零售网点布局的时间效应往往是一家企业成功与否的关键。简单来说，能做最短的时间内，将自己的零售网点遍布到自己计划入驻的零售市场，赢得现金回流，才是企业最重要的成功关键。 1.1.2研究的意义 MGS公司成立于1994年，为Lacoste品牌方同其全球合作商Devanlay共同出资组建的合资公司。Devanlay集团原先为Lacoste家族合作的服装加工工厂，随着Lacoste品牌在全球业务的迅速发展，订单量也随之猛增，双方的合作期已经超过了三十年。因此，双方决定相互持股，进行全球业务的拓展。目前，Devanlay集团在大中华区，韩国，日本，东南亚等国家拥有Lacoste品牌的独家经营权。 在这近20年的中国市场发展历程中，MGS公司使得Lacoste品牌在中国大陆市场家喻户晓并深入人心。 截止至2011年年底，MGS旗下Lacoste品牌门店总数已经突破了300家，其中特许加盟商门店数约为230家，MGS公司自主经营门店总数约为70家。从数字上我们可以简单得出一个结论，即MGS公司在这18年时间内，通过其自身制定的特许加盟战略及实施，其特许加盟商门店数在同行中遥遥领先，其特许加盟战略的成功性可见一斑。 我们可以将MGS公司这几年的发展期归纳为三个阶段：资源整合期，市场定位期，市场发展期。通过对这三个阶段采取的不同的特许加盟战略进行分析比较，对于一些有着类似发展轨迹的服装品牌有普遍参考价值。 MGS公司的Lacoste品牌进驻中国市场近20年，通过加盟战略模式取得了相当迅速的发展。本文通过对MGS公司业绩发展的回顾，对其采用的加盟商战略进行深层次剖析，从战略角度探究加盟商模式的优势及弊端以及MGS 公司的应对策略，寻找其成功的主要原因，对行业新兴进入者起到借鉴的作用。 国内