需求与市场营销的关系.docxVIP

需求与市场营销的关系 需求及其理论对市场营销的哲学指导 满足消费者的需求或者创造消费者的需求是市场营销的 出发点．需求作为经济学的最基本概念，需求理论是经济学 的基本理论，从这个意义上说需求及需求理论是市场营销 实践的哲学，指导着市场营销的方向，为市场营销提供了最 基本的方法论． 1 需求二要素的理解和运用 需求是指某种商品在一定时期、一定价格下，消费者愿 意购买而且能够购买的数量．构成需求的两个基本要素是购 买欲望和支付能力．购买欲望是构成需求的主观要素，产生 于人的基本需要．支付能力是客观要素。取决于消费者的可 自由支配收入．构成一个有效的需求，购买欲望和支付能力 二者缺一不可． 但是在实践中，对这二要素的理解时常会发生偏差，使 我们的营销活动时常陷入误区．我们一线的营销人员往往无 法通过改变产品的性能、质量、价格等来进行市场推广．需求 概念对市场营销的哲学指导是：激发和创造消费者的购买 欲望是我们一线营销活动的基本出发点，改变消费者的购 买欲望是实现需求的最关键手段．在市场营销实践中，激发 和创造消费者购买欲望的正确哲学思维应当是： (1)欲望基于消费者自身的基本需要，而人的基本需要 都是相同的，是营销所改变不了的． 策略选择，为了维护和扩大自己的市场份额，往往会在受到 其他竞争者降价的刺激下也选择降价促销策略．所以，降价 往往不能提高市场份额，最时常的结果是挑起厂市场价格 战．当别的厂商也降价促销的时候， “一定时期”也发’t-。j- 变 化．所以．在考虑降价策略实行 · j 香的时候，我 f『J 必须考 虑到__ 我们的策略选择是否会改变“一定时期”中竞争力量和态势 不变这个需求假设． 2．2降价促销有时仅仅能够提升短期市场需求和占有率， 从长期来看不宜采用．这是因为： 第一。即使是其他厂商不会尾随降价促销的策略，我们 通过降价促销虽然扩大了需求，但是会造成一段时期内消 费者“消费库存”的增加．即消费者在降价促销刺激下短期内 会加大该种商品的购买量，但是该加大的购买量需要经过 一段时问的消化．当期购买量的加大会降低下一期的购买 量，甚至将下一期的购买欲望降低为零． 第二，降价促销需要有一个合理的理由或者给消费者一 个合理的解释，不然消费者会对厂商定价策略的诚信度产 生怀疑． 第三，降价促销会造成“消费滞胀”： (1)消费者对某种 商品购买决策的做出往往是看有没有降价促销。平时零购 买，促销时大量购买，使需求量在不同的时期造成巨大的波 动，这对厂商的生产计划和库存计划会造成很大的混乱性 影响． (2)频频的降价促销起不到任何促销作用． 虽然降价促销是实践中的一种重要的市场推广手段， 但是在应用的时候应当谨慎．竞争、品牌、商誉都是我们要考 虑的决定需求和降价促销的闲素．特殊是对于炫耀性商品而 言降价促销是一个绝埘的错误决策，因为这种商品在价格 下降时需求不会增加多少，甚至还会下降． 3营销的高级目标是需求的扩大 价格的变动引起需求数量的变动在经济学上被称为需 求量的变动．需求的挪移是指在不同的时期，由于价格以外 的其他阂素发生变化，从而导致在同一价格下需求量的不 同，或者能够达到同一需求量而价格高低不同．需求的挪移包 括需求的扩大和缩小．我们把价格不变而需求量上升称为需 求的扩大，把价格不变需求量减少叫作需求的缩小．通过降 价促销而造成需求量的变动是营销的低级手段．需求的扩大 不仅能够提高需求数量，还能够提高利润空间，所以促进需 求的扩大是营销的高级手段． 在现实的市场营销中，广告、公共关系、延期支付、改变 包装策略等营销手段的采取都是为了达到需求扩大的目的． 现在较为流行和先进的交叉销售市场营销理念也是根源于 需求理论关于互补品的论述． 互补品是一组能够相互配合。共同满足消费者某一欲 望的一组商品．互补品的有效供给会促进该商品的需求扩 大． 在现实生活中，消费者的需求不是由于你所经营的一 一82一 种商品所决定的，而是由满足该欲望的所有互补品所决定 的．没有互补品，或者互补品的价格过高都是造成现实营销 艰难的因素．当互补品容易获得或者价格低廉的时候，我们所 营销的商品的需求就非常容易形成． 第一，为了使某一商品的需求扩大，我们往往会提供该 商品的低廉互补品为营销诱饵．互补品降价促销的时候，该 商品的需求就会被扩大．需求理论告诉我们：扩大需求数量 并非必须对该商品进行降价促销．所营销的商品应当有机化 为一个战斗群，在群中，每种商品所处的地位和角色应当是 不同的，有的是利润的来源，而有的则是形成需求的诱饵． 第二，厂商提供该商品的互补品，避免了消费者为了获 得互补品的不必要奔波．这样做不仅节约了消费者的时间成 本，提高消费者剩余，也会在一定的程度上频闭竞争． 在市场营销实践中，具有附加效应的营销手段也是为 了造成需求