湖景花园项目定位沟通汇报.ppt

湖景花园项目定位沟通汇报 总占地：539亩 别墅用地：443亩 洋房用地：98亩总容积率：0.6 容积率：0.4 容积率：1－1.5同时开工，分期销售，2004年12月5日开始销售别墅 分项研究1：竞争聚焦 2005年东莞市场竞争预测莞城约16个项目厚街约7个项目莞城厚街从客户角度看竞争：莞城客户基本不考虑在镇区置业部分镇区客户会到莞城置业厚街与莞城之间的竞争主要集中在“少数跨区置业的厚街人”初步结论：东莞市场的竞争具有相对封闭性，本项目的主要竞争对手是厚街内项目 东逸翠苑加州阳光海逸豪庭丰泰项目从片区属性看竞争：厚街镇中心发展为都市繁华区域，价值在于便利性；横岗水库片区自然环境优美，远离喧闹，价值在于休闲；深入结论：在厚街内部，本项目的主要竞争对手在水库周边分项研究1：竞争聚焦 厚街内的竞争世纪绿洲汇景豪苑厚街镇中心片区:厂房、村屋、商铺、酒店集中。配套、交通完善。商品房基本为洋房，主要分布在康乐路附近，主要吸引中等收入客户。水库片区：厂房、村屋少，自然环境好。正在逐步形成高档住宅区，对高收入阶层有较强吸引力。交通、配套稍差，不易吸引中等收入客户。本项目 分项研究1：竞争聚焦海逸豪庭加州阳光丰泰资源优劣势分析水库北案邻高尔夫球会可获赠高尔夫会籍和记黄埔的品牌资源自然资源难分高下高尔夫资源被对手控制品牌差距短时间难以改变离镇中心稍近水库西北案水岸线多为东南总容积率：1.38具有指标优势水库北案邻学校本项目总容积率：0.6水库南岸水库北岸邻高尔夫球会邻学校具有朝向优势 和人文优势竞争对比从优势对比看竞争：本项目对加州阳光和丰泰项目有明显的优势；本项目对海逸豪庭有一定劣势；最终结论：海逸豪庭是本项目的核心竞争对手 总占地约7000亩其中Golf占地约2000亩一期由东莞冠亚公司开发，2000年－2002年销售，均价约3000元/M2；二期“倚湖名居”占地约500亩，共197套别墅，由和记黄埔开发。销售均价约为1.2万元/M2，目前已销售约100套；海逸概况一期二期高尔夫邻水30套面积500－1100平米单价1.4万－1.6万总价700万－1700万水边第二排30套面积400－500平米单价1.4万左右总价500万－700万中间123套面积230－400平米单价1万－1.2万总价230万－570万临路14套面积300平米左右单价1万左右总价300万左右本项目竞争对手研究 海逸批判1：伪社区海逸豪庭将产品生硬的堆砌在一起，不重视建筑、环境和人的和谐，整个小区没有中心，缺乏场所精神，导致整个小区缺乏人气，缺少生气 海逸批判2：不深入挖掘产品价值产品设计没有充分利用地势的起伏变化，产品单调，缺乏创新与亮点以吸引客户极少附送面积，减少了产品的附加值，没有给到客户实惠、超值的满足感 海逸批判3：客户层面窄港台客户比例较大，说明市场关注度不足，客户来源主要依靠高尔夫球会公司和港台客户占83％，休闲度假为主要购买目的总价较低（低于300万）和记黄埔的品牌效应使厚街本地客户的比例大幅增加，休闲度假仍为主要购买目的。总价提升使公司客户的购买趋于谨慎价格提升，出现千万元以上产品一期客户结构数据来源：国土部门登记资料二期客户结构数据来源：市场调查二期户均面积约400M2，户均总价约为450万（含高尔夫会籍价37万）。总价偏高，导致客户层面偏窄，只能坐等客户成长。 海逸批判4：私密性差没有前院，厅、房直接面对道路；大多数单位的院落是与邻居紧密相连的，容易有被人窥视的感觉，私密性差。 对手研究海逸批判批判海逸并不是最终目的，它可以使我们避免一些不必要的营销误区，以及有针对性的寻找本项目营销的差异化方向地产营销模式解析赝品模式（深圳波托菲诺/四季花城）产品附送模式（送空间/送面积）香港模式（孤立发展/促销）海逸豪庭嫁接模式（教育/体育/旅游）海逸豪庭 客户差异化（争夺对手客户）（扩大客户范围）产品差异化（主力产品面积差异化）（产品多样化）建立超越竞争的营销策略形象差异化（地产模式探讨）（建立社区形象）（全面展示）进行有效的差异化定位 香港明星董事级富商本地顶级富豪1000万元以上邻水坡顶高尔夫公司客户香港富商本地富人500万－100万邻水或第二排远水区域地势高或视野开阔处高尔夫东莞高端客户的分级总价客户类型产品资源面积区间500平方米以上400－500平方米300万－500万公司客户港商、台商本地富人企业主港人、台商本地富人企业主高级公务员300万以下远水，社区园林景观，视野较开阔300－400平方米230－300平方米远水，社区园林景观代表楼盘海逸豪庭御花苑海逸豪庭峰景高尔夫海逸豪庭峰景高尔夫江南世家景湖花