市场促销营销的认识课程知识培训.ppt

第一章认识市场营销 认识市场营销第一节 市场营销与市场学第二节 市场营销的核心概念第三节 市场营销观念及其发展 第一节 市场营销与市场学一、何谓市场二、何谓市场营销三、市场学研究的范围 一、何谓市场 现代意义的市场，有狭义和广义两种解释。狭 义广 义市 场 狭义的市场 “日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。” ——《易经》 狭义的市场是单纯从场所来说，即指商品集中在一起，便于购买者和出售者进行买卖的场所。 广义的市场 广义的市场是指产品的现实和潜在购买者，它不是指某一特定的场所，而是指一定范围的人群。 市场三要素市 场商 品购买力愿意买卖商品的人 二、何谓市场营销Marketing作为经济活动作为学科名称市场营销学市场营销 众家之辞 不少市场学家对市场营销一词的各种不同的概述，大致可以分为古典定义和现代定义。 古典的窄派定义——市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者的企业活动。 现代宽派定义——市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。 市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。 三、市场学研究的范围综合市场研究市场营销因素组合研究综合市场实务研究 范 围内 容综合市场研究对市场的一般研究，包括对总体市场、市场营销观念、市场营销环境及消费者市场、工业市场、政府市场的性质、特点、购买者行为等的研究。综合市场实务研究对与整体市场有关的实务性工作、方法、策略的研究，包括市场调研与预测、市场细分、市场定位等问题。市场营销因素组合研究对“4P’s”的研究 市场营销因素组合 就是企业为在目标市场中产生预期的反应，而将整套可控制的市场营销因素加以综合运用。 产品（Product） 分销地点（ Place ） 促进销售（Promotion） 价格（Price）4P’s 产品（Product）产品并非仅指一件物件，更包括许多有形的和无形的特性，如质量、性能、外形、包装等等。产品是市场营销组合的第一要素，是一切营销活动得以开展的基础。如今，进行新产品开发、保持适当的商品组合已经成为企业的重要课题。 分销地点（ Place ）表示把商品送达目标市场的方法。即商品从生产者转向消费者所借助的渠道和途径。解决分销地点的问题，包括中间商的选择、商店的选址、零售业态的选择以及商品的实体配送问题。 促进销售（Promotion）包括将有关产品及其出售地点、价格通报给目标市场，通过强调产品的优点来说服消费者购买。其中，销售促进、广告、人员促销等是常用的向消费者传达信息的手段。 价格（Price）包括商品的定价、价格心理、价格竞争策略等问题。价格作为商品价值的度量尺度，一直以来都是极为活跃和敏感的因素，在各个商品领域中，价格战的硝烟此起彼落。随着商品同质化程度的提高，价格对消费者的吸引力更是经久不衰。 产 品价 格分销地点促进销售目 标市 场 第二节 市场营销的核心概念 一、需要、欲求与需求二、产品三、交换与交易四、市场和市场营销者 一、需要、欲求与需求需要——指人类感到没有得到某些基本满足的状态。欲求——指对于那些能满足上述基本需要的具体满足品的企求。需求——指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望，及有支付能力的需求。 二、产品 市场学中所讲的产品，不仅限于实体产品，任何能满足人们欲求和需要的东西都可以称为产品。即除商品和服务以外，还包括人物、地方、组织、活动及观念。 三、交换与交易交换——指从他人处取得所需之物，而以某种东西作为回报的行为，是市场营销产生的直接原因。交易——是交换的度量单位，指双方的价值交换。 四、市场和市场营销者市场——是由某种产品现有和潜在的顾客所组成的，可见，从营销人员的角度，只把买方看作市场。市场营销者——交易双方中如果一方在寻找交换时比另一方积极，则称前者为市场营销者，后者为潜在顾客。市场营销者可以是卖者，也可以是买者。 第三节 市场营销观念及其发展一、市场营销观念的含义二、市场营销观念发展的三个阶段 一、市场营销观念的含义 即以什么样的指导思想和方法去从事市场营销活动。 二、市场营销观念发展的三阶段以生产为中心的阶段以销售为中心的阶段以消费者为中心的阶段 （一）以生产为中心的阶段19世纪末至20世纪初约50年左右的时期。当时西方国家普遍国民收入很低，生产落后，整个社会的产品不丰