电信营销效益的评估.pptx

2023/6/161第十章 电信企业营销管理 2023/6/162本章内容第一节 电信营销方案第二节 电信营销组织第三节 电信营销控制第四节 电信营销效益的评估 2023/6/163学习目的与要求了解电信营销方案的含义和分类；熟练掌握电信营销方案的编制程序和内容；理解营销组织结构的形式及其选择；掌握电信营销控制的各种方法和营销效益的评估。 2023/6/164第一节 电信营销方案一、电信营销方案的含义电信营销方案是电信企业根据其经营目标，依照市场调查、预测与决策等，对电信产品销售从时空和人力、物力和财力上做出的具体安排。 2023/6/165二、电信营销方案的内容电信市场营销方案一般包括以下8个局部，如下图：三、电信营销方案的编制程序电信企业营销方案工作的全过程，包括准备阶段、编制方案阶段和执行调整阶段。?方案 营销现状分析风险与时机分析?目标和课题?营销策略营销行动方案?营销预算?营销控制 2023/6/166四、电信营销方案的编制方法1.长期方案编制方法滚动方案法 滚动方案法是按照“近细远粗〞的原则制定一定时期内的营销方案，然后按照营销方案的执行情况和环境变化，调整和修订未来的营销方案，并逐期向后移动，把短期营销方案和营销中、长期营销方案结合起来的一种营销方案方法。 2023/6/167以下图是一个五年方案滚动示意图： 2023/6/168弹性方案法 电信企业的营销活动状况、水平是很难准确预测的，因此，为了适应不同营销活动水平的经营状况，可以采用弹性的方法。首先划分方案期内大约几种可能的营销活动水平，进而编制不同状况下的弹性营销方案。2.年度营销方案编制方法 年度业务收入方案的编制 年度销售费用方案的编制 2023/6/169一、电信营销组织的结构演变电信企业的市场营销部门是为了实现企业的目标，执行市场营销方案，服务市场购置者的面向市场和客户的职能部门，是电信企业内部联结其他职能部门的纽带，是整个企业经营一体化的核心。电信营销组织大致经历了简单的销售部门、兼有营销职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司5个阶段。 第二节 电信营销组织 2023/6/1610简单的销售部门 2023/6/1611附有营销职能的销售部门 2023/6/1612独立的营销部门 2023/6/1613 现代营销部门 2023/6/1614现代营销企业 现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为客户服务〞，“市场营销〞不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以客户为中心〞的现代市场营销企业。 2023/6/1615二、电信营销组织机构设置电信企业设置营销组织时必须遵循精简高效原则、分工协作原则、有效幅度与层次原则、集权与分权原则、责权利相结合原则，以及适应性和稳定性相结合原则。 电信企业市场营销组织设计的程序，如下图。 2023/6/1616三、电信营销组织的基本形式职能型组织 2023/6/1617地区型组织 2023/6/1618产品管理型组织 产品管理由产品总经理领导，产品总经理主管假设干个产品大类经理，产品大类经理主管假设干个产品经理，每个产品经理负责具体产品。 营销总经理广告经理市场调研经理产品经理销售经理产品线经理单一产品经理 2023/6/1619市场管理型组织营销总经理广告经理市场调研经理市场主管经理销售经理儿童市场经理老年市场经理女性市场经理 2023/6/1620矩阵型组织营销总经理广告经理产品研发经理市场调研经理销售经理产品研发经理产品研发经理产品研发经理员工员工员工员工员工员工员工员工员工 2023/6/1621事业部型组织 随着多产品-多市场公司规模的扩大，公司常将其产品-市场管理集群转变为独立事业部，各事业部再分设自己的职能部门和服务部门。公司的营销组织可采取以下三个模式： ◆不设公司营销部门。 ◆保持适度的营销组织。 ◆公司保存强大的营销部门。 2023/6/1622第三节 电信营销控制 一、电信营销控制的概念营销控制，是指电信营销管理者经常检查营销方案的执行情况，查看方案与实绩是否存在偏差，如果存在就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证营销目标的完成。电信营销控制按控制点处于营销开展进程的阶段不同，划分为事前控制、事中控制和事后控制3种类型。 2023/6/1623二、电信营销控制的条件要有明确的标准〔包括方案目标、指标、定额等〕，这是实施营销控制的依据。实际执行结果能够测量，并能够与标准进行比较。有健全的信息系统和信息反响机制，当出现偏差时，能够准确及时地加以反映，纠正偏差的指令能够准确地传递。当偏差出现时，方案执行者能够准确找出产