上海紫苑国际公寓第三次提案.ppt

紫苑寻求的不是消费者 而是313个品牌接力使 整体市场 商业市场 宏观调控的主要对象为住宅市场，受到影响最为严重，而商办市场多为连带效应，政策层面带来的影响较小。 政策影响 【结论】：市场面影响相对不大，扫描同类产品销售模式，确保顺利销售 2004.8，国有土地使用权必须以公开招标、拍卖、挂牌的方式出让； 2004.10，上调金融机构贷款基准利率； 2005.3，对局部个人购置住房计征差额营业税； 2005.3，调整商业银行个人住房贷款利率； 2005.3，“国八条〞出台 2005.6，对局部个人购置住房计征全额营业税； 2006.4，上调金融机构贷款基准利率； 2006.5，“国六条〞出台。 起，国有土地使用权必须以公开招标、拍卖、挂牌的方式出让2004.10，上调金融机构贷款基准利率2006.4，上调金融机构贷款基准利率 宏观市场政策面解读 模式一：倾销模式 方法 效果 影响 以低于区域相当品质楼盘10~20％的价格，低价入市 快速去化，缩短销售周期，3~5个月完成销售 产品档次及开发商品牌受到影响 适用条件 1、要求资金快速回笼 2、开发普通物业的中小型开发商，品牌影响力较小 酒店式公寓 1、市场中的高端产品 2、较多为品牌开发商所有 倾销模式 不适用 同类产品销售模式 方法 效果 影响 以区域相当楼盘同价格水平入市 正常销售周期，7~9个月 销售无亮点 适用条件 1、对资金回笼无特殊要求 2、多数物业 国际丽都公馆 地址：愚园路250~284号 套房数量：54间 装修标准：星级酒店式国际化标准装修，2000元/㎡ 配套管理：套内完备的厨卫系统，提供酒店式管理 开盘时间：2005年9月 目前状态：2006年3月交房，目前投入使用中 营销费用：05年平面广告费用102万 售价 24,000元/平米 销售周期 9个月完成95% 模式二：常规模式 模式三：品牌销售模式 方法 效果 影响 以区域内较高价格水平入市 销售周期延长(引导期相对较长)，延长时间视价格程度而定 1、资金无法快速回笼 2、销售周期过长对开发商口碑有一定影响 适用条件 1、对资金回笼无要求 2、具有良好市场根底的成熟高档物业 芝大厦 地址：衡山路41号 物业：Kempinski Hotels&Resorts 套房数：164多间 装修标准：5000元/㎡ 入市时间：2004年9月(先租后卖) 目前状态：已投入使用 销售方式：主要为海外推广，面向尖端人士，现场采用预约接待，接待现场分为多个独立接待室，销售人员与客户之间为一对一销售效劳，是真正的VIP效劳。 营销方式：与世界知名品牌联合举办各类活动，如芝华士；举办艺术展览 售价 31,000元/平米 目前出售35% 以出租形式为主，如业主有需求也可出售 永续型 保守型 策源观点 类型 特征 市场影响 常规模式 销售周期短 市场跑量，求量不求质 不注视品牌延续 品牌销售模式 销售周期长,积累期长 品牌具有延续性 对产品及开发商要求高 市场美誉度相对低 知名度只在区域范围内 市场美誉度相对高 产品品质有保证 开发商品牌有延续性 YES 宝业品牌任务决定品牌销售模式 “品牌销售模式〞 品牌长期建设 有助于提升工程形象 产品自身状况 开发商配合度 紫苑国际营销通路的必然性 产品顺利销售的同时 到达品牌推广的目的 符合紫苑的品牌任务 品牌嫁接、品牌延续 要求较高 保证 ９－１２个月销售周期 紫苑 一定要以 格林威治时间为准 国际推广 策源观点 海“归〞效应 品牌标签 跨越地产LOCAL销售模式，强调高端消费品全球通路销售。 １００％＝２００％ 品牌国际扩张唯一选择 Glocal 推广 客户国际化 渠道选择国际化 品牌链动国际化 品牌影响外乡化 Glocal = global + local 策源首创 金字塔渗透式传导 之XP-CLUB 上海新符号 ——国际俱乐部联盟 XP-CLUB与国际私人俱乐部联盟 与多伦多 “国家俱乐部〞、芝加哥金融精英俱乐部等国际终级私人俱乐部联盟，建立国际俱乐部联盟。通过国际高端客户资源进行金字塔式渗透。 ——渠道选择国际化 之XP双语会刊 ?越界? 金字塔渗透式传导 形式：双月双语会刊，进行CLUB会员及高端场所陈列，将其作为顶级人士的私人刊物及身份象征。 内容：屏弃普通CLUB的社区生活介绍的业主手册形式，融会最新金融，时尚，收藏等感性话题进行情感维护。 之国际品牌双生 利用国际高端奢侈品成熟品牌的捆绑宣传，进行国际影响扩张。如“Solid Arnosc’s XS〞品鉴会。 金字塔渗透式传导 ——品牌链动国际化 建立全球分站式营销体系 以上海为引擎 利用网络，区域定点巡展进行全球分站宣传 港台为首发站 Signat